第七章 店营销管理.ppt

第七章 酒店营销管理 西奥多·莱维特 Theodore Levitt 曾经担任《哈佛商业评论》的主编 1960年在《哈佛商业评论》上发表此文 《营销短视症》 铁路停止增长 因为他们认为自己做的是铁路生意而不是运输生意 电视几乎令好莱坞(Hollywood)全军覆没 它认为自己是电影业，而其实它是娱乐业 石油公司能够永远存在吗？ 开发节能环保产品 开发行能源 把自己定义为一家石油公司，迟早要关门。把自己定义为一家能源公司，永远有生意做。 有些公司第一次问自己：是想成为某些技术的专家，然后为这些技术找寻市场，还是成为市场的专家，然后为这些市场找寻能让顾客满意的产品和服务？ 　　 一家选择了前一条路的公司声称：“我们是玻璃技术的专家。我们要带着创造能够吸引顾客的产品这个目的，继续发展并且扩充这项专业技能。”这个决策促使这家公司以更加系统化、对顾客需要更加敏感的眼光去研究市场和用户，尽管它明确提出的战略目标是充分利用自己手中的玻璃技术。 　　 另一家决策把精力集中在市场上的公司提出：“我们想要帮助人们（以女性为主）变得更加漂亮，并且增强她们的美感。”于是，这家公司扩充了自己的 化妆品产品线，并把业务拓展到专利药和维生素补品领域。 福特以500美元的价格卖出几百万辆车，不是 因为他们有能力造出500美元的车，而是他们知道市场需要这种价格的车。 现代营销学的核心理念就： 一、要强调营销，而不是销售。 二、营销要从顾客出发，而不是产品。 第一节 概述 酒店营销定义 饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动 。 一、营销与推销 营销和推销的区别 购买需要 /购买产品 顾客导向关系导向 /产品导向 增加客人的满意程度/增加销售量 #外部营销活动 酒店——客人 #内部营销活动 酒店——员工 没有幸福快乐的员工就没有幸福快乐的客人 整体营销概念 每个环节都有营销活动 每个人都是营销员 #二、酒店销售活动的特点及其营销对策 1。产品的无形性带来营销活动的脆弱性 无形产品有形化、证据化 2。产品的不可储存性要求酒店提高营销效率 3。酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性 4。酒店产品的大规模生产和销售的限制减少了酒店营销活动的规模效应 5。酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激客人的消费欲望 6。酒店产品的综合性使得酒店必须树立整体营销意识 7。酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性 8。酒店产品的文化性要求企业重视文化营销 第二节 酒店营销活动基础环节 一、营销调研 （一）宏观环境 1。文化环境 2。人口环境 3。政治环境 4。经济环境 5。自然环境 （二）微观环境 1。酒店内部环境 2。酒店的供应商 3。酒店的中间商 4。客人 5。竞争者 6。相关公众 二、市场细分 1。地理环境 2。经济因素 3。客人的个人偏好 4。客人的购买行为 5。客人的消费目的 通过细分市场，找到自己的客源在哪里 不要贪大求全 三、市场选择 （一）评估细分市场 1。客人分析 2。竞争者分析 3。市场机会与营销机会分析 （二）选择目标市场的条件 1。可进入性 2。可衡量性 3。充足性 4。可行动性 5。稳定性 （三）目标市场营销策略 1。整体目标市场营销策略 适用性广，产品、价格、销售渠道、促销方式单一。 2。差异目标市场营销策略 找准细分市场的差异性，开展有针对性的营销活动。营销成本大。 3。集中目标市场营销策略 挖掘市场深度，在某一细分市场取得绝对优势。风险大。 第三节 酒店营销组合策略 一、酒店传统营销组合策略 #7PS （一）产品策略 1。整体产品设计 2。酒店产品的创新 例：餐饮出品的创新 推出新原料 借用其他菜系的制作方法 组合创新 环境因素创新（装饰氛围、出品摆饰、服务过程、菜名） （二）价格策略 1。影响价格的因素 成本 营销目标（扩大市场份额、打击竞争对手、保持市场形象） 政策因素（海南和广州都有最高限价和最低保护价） 2。定价策略 新产品价格策略（撇脂定价法、渗透定价法） 心理定价策略 折扣定价策略（时间、数量） 延期折扣策略 (积分、赠券） （三）营销渠道策略 1。营销渠道种类 直接营销渠道 间接营销渠道 2。营销渠道选择策略 产品因素（产品的高质与低质） 酒店自身的因素（营销能力强弱） 营销对象的因素 （四）促销策略 1。促销 宣传产品信息 方式有：广告活动、公共关系、营业推广、内部促销、人员推销、邮寄、形象促销。 2。促销策略 选择促销对象 选择促销目标 选择促销设计方案 选择信息沟通渠道 建立促销预算 确定促销组合方式 衡量促销结果 3。常见促销手段分析 广告 公共关系 营业推广