第七章 广公司.ppt

第七章广告公司 本章学习目标 了解广告公司的类型及服务范围 掌握广告公司机构的设置及各部门职能 懂得广告公司客户管理的方法 广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。 全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。 部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。 二、广告代理公司的种类 按广告公司经营范围与服务功能划分，可分为： 　1、广告代理公司 　2、广告制作公司 　3、媒介购买公司 “４Ａ”的含义 4A最早是美国广告代理商协会（Association of American Advertising Agency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。 广告代理公司 美国4A协会规定，广告公司的业务包括以下几项： （1）调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺点，以及客户与竞争对手的关系。 （2）分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。 （3）了解分销与推销因素及其方法。 （4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品和服务的说明。 （5）制定明确的计划并向客户演示该 计划。 （6）实施该计划。 （7）与客户的推销人员合作。 广告代理公司服务的内容 （1）计划 帮助或协助广告主制定广告计划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。 （2）市场调查 市场环境分析 流通调查 消费者调查 需求预测调查 商品分析 广告分析 （3）媒体 根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒介、特定的时间或版面发布。 （4）促销活动 促销媒体广告 直邮广告 促销现场服务活动 促销会、现场广告活动 出版 （5）公共关系 政府关系 与新闻界的关系 公关信息服务 公关调查 新闻发布 （6）创意 大众传播媒体广告制作 促销品制作 公关品制作 广告公司大体有三种经营类型 媒介型（媒介代理或经营某个媒体广告） 创作型（品牌代理或创意、制作等的特殊智慧服务） 执行型（促销活动、公关、展会、印刷、市调等） 资源集中式组织机构的设置 小组作业式的组织机构设置 广告公司各主要机构的职能 客户部 客户部也称业务部，是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司间的关系，是客户与广告公司之间的联络部门，是广告公司内外业务往来的枢纽。 客户部的主要工作职能是：开拓客户，招揽客户，维系客户，信息沟通，协调与广告公司内各部门之间的关系，与公司内各部门保持密切的联系。 在规范的广告公司中，客户部一般由客户部经理、客户主管和业务员3个部分人员组成。客户经理全面负责管理客户部的日常运作，制定客户开发和管理的计划和制度，接洽大宗业务客户。客户主管是具体广告项目的牵头人和组织者。业务员承担日常的接待和联络客户、协助客户主管的各项具体工作。 创意部 创意工作是在客户部门完成必要的资料收集和沟通工作后进行的。 创意部负责广告作品的创意、设计和制作。 广告创意部门一般又可具体地细分为创意、文案、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员。 国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（ECD），创意指导（CD），美术指导（AD），文案（CW）。 大型专业广告公司的创意部通常还设有若干工作小组，每个组还设有组长。如文稿组、美工组、印刷广告制作组、影视广告制作组、户外广告制作组等。 媒介部 媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。 在广告的运动过程中，媒介部还负责对广告发布的监督，检查广告印刷质量、播放质量、刊播次数等。在广告实施后，代理媒介单位向客户收取广告费。媒介部的职员应具有媒介知识，熟悉媒介特性，并与媒介关系良好。 媒介部的人员主要有： 媒介总监 媒介计划人员 媒介调查人员 媒介购买人员 媒介监测人员 市场调研部 主要任务是按照广告活动的要