第六章选择道成员.ppt

第六章 选择渠道成员 实际上，公司对渠道成员的的是渠道设计的最后一个步骤。不过，应该指出的是，即使是渠道结构没有发生变化，也需要频繁地做出选择；也就是说，选择决策有可能是、也有可能不是渠道设计决策的结果。 比如，某公司在现有的地区内需要扩大市场范围，即使是公司渠道在长度、密度和渠道成员类型方面都保持不变，它也需要增加更多的销售网点来实现增长。 另一个常见的独立于渠道设计决策之外的需要做出选择的原因是，需要更换渠道中的现有成员。实际上，这种现象是做出选择决策常见的原因之一。 另外，有关渠道选择与设计的关系，有两点内容需要说明一下。 1、使用直接渠道结构的公司不需要选择决策，它们无需做出选择。因此，对于那些把直接渠道结构作为最佳决策方案的公司来说，渠道设计决策就包括六个步骤。 2、要处理好密度与维度之间的关系。作为一个普遍原则，分销的密度越大，选择的重要性就越小。 总之，如果渠道结构强调的是各级分销商的密集分销，那么，渠道成员选择的标准，在某种程度上来说，仅仅是因为这些被选择的渠道成员实际上有可能会支付货款。 如果渠道结构强调选择型分销渠道，那么，对未来的渠道成员的选择，就需要经过详细的审查，此时的选择决策变得至关重要。 第一节 渠道成员的选择过程 渠道成员的选择过程包括三个步骤： 发掘未来的渠道成员； 应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适； 将潜在的渠道成员作为实际的渠道成员保持住。 一、发掘未来的渠道成员 通过大量不同的来源与途径，渠道管理者可以获得相关的资料。现将最主要的来源和途径按其重要性列举如下： 1、实地销售组织；2、行业来源；3、转售商调查；4、顾客；5、广告；6、行业展销会；7、其他来源。 1、实地销售组织 有些公司拥有自己的销售人员，渠道成员的使用只限于于在批发和零售环节上，对于这些公司来说，外部的销售人员就是发掘新渠道成员的最佳来源。 杰出的销售人员通常比公司的任何其他人员更清楚谁是本地区有潜力的渠道成员，通过电话访谈，他们往往就能挑选出可能的渠道成员的相关信息。 借助销售人员寻找渠道成员的一个潜在问题是，制造商可能不愿对他们的努力给予合适的报酬。这样，销售人员就不可能花费太多的时间去寻找新的渠道成员。因此，如果重视这一途径，制造商必须表明自己愿意根据销售人员的努力程度合理地支付报酬。 2、行业来源 行业来源，如行业协会、行业出版物、指南、其他公司销售的相关或类似产品、行业展销会和口头密传，都是有关未来渠道成员信息的有用来源。 3、转售商调查 很多公司对未来渠道成员的了解，是通过直接调查对经营其产品有兴趣的渠道成员实现的。对于一些制造商来说，这种方法提供了有关未来新成员的主要信息来源。 4、顾客 一些公司把顾客看作是寻求未来渠道成员的信息来源。制造商披露，很多顾客愿意开诚布公地陈述自己对渠道成员的看法。 制造商从顾客那里获得未来渠道成员信息的一个最好方法是通过非正式或正式的调查，取得其市场领域内对各类分销商的看法。最终用户也可从自己的立场出发，对未来渠道成员的优缺点给予更中肯的评价，这些都是制造商无法从供应商那是得到的。 5、广告 行业杂志类型的广告可以提供有关未来渠道成员大量的调查资料，有助于在繁杂的备选方案中进行决策。 6、行业展销会 行业展销会和行业协会是发掘未来渠道成员的一条极富成效的来源。许多批发和零售的行业协会都举行年会，吸引了很多特殊行业的批发和零售组织的代表参加。 通过参加会议，制造商能在同一时间和地点中，接触到各行业潜在的渠道成员，这种展示尤其对小型制造商有利，特别是消费品，如玩具、礼品、五金器材和体育用品行业的制造商，他们通常在行业内不出名，而行业展销会为他们提供了与有意经营其产品的批发商与零售商见面的机会。 7、其他来源 有些公司发现，以下来源同样有助于发掘未来的渠道成员： 商业团体、银行和当地不动产商人的会客室； 分类的电话号码指南或黄页； 直接邮购请求； 从先前的申请中获得联系； 独立的顾问； 列出拥有企业名录的经纪商清单； 商业数据库； 互联网。 二、应用选择标准 拟定了未来的渠道成员名单之后，下一步就是根据标准进行评价。另外，就是环境的变化要求公司改变评价的标准，也就是说，要灵活地应用评价标准。 （一）总体标准 20世纪50年代早期，人们就尝试制定一套详细的选择渠道成员的标准。为此，布伦德尔设计了一份工业公司选择未来渠道成员可能涉及到的20个问题的清单，其中大多数问题对于消费品公司也是适用的。 1、分销商真正需要我们的产品吗？或者他们对该产品的追求仅是因为当前的缺货吗？ 2、他们的完善程度如何？ 3、在其消费者心目中，他们的声誉如何？ 4、他们在制造商中的声誉如何？ 5、他们是积极进取的吗？ 6、分销商他们经营哪些联