第四章 场营销调研.ppt

问卷设计 问卷结构 问题设计 问卷测试 问题设计应考虑以下几点： 问什么问题 问题的形式 问题的措词 问题的顺序 收集信息阶段需注意的问题： 对遇到的特殊问题的处理 调研过程的组织与管理 分析信息 分析方法的选择 分析结果的显示（表述） 市场营销调研报告 调研报告的要求 调研报告的评价 调研报告的评价 内容评价 方法评价 结果评价 张庚淼 西安交通大学管理学院 张庚淼 第四章??????市场营销调研 第一节 市场营销调研的定义及意义 第二节 市场营销信息系统 第三节 市场营销调研的内容和分类 第四节 市场营销调研的程序与方法 本章目标: ● 理解市场营销调研概念，充分认识市场营销调研在企业市场营销决策中作用; ● 熟悉市场营销调研的内容和分类，并能根据对不同信息的要求对调研的类型进行选择； ● 掌握市场营销调研的程序，能够根据调研的不同类型设计市场营销调研方案。 市场营销调研（Marketing Research）是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。 第一节 市场营销调研的定义及意义 第二节 市场营销信息系统 市场营销决策对市场营销调研内容的要求 市场营销决策 市场营销调研内容 寻找市场营销机会 市场营销环境 产业发展趋势 市场需求规模及趋势 供应系统能力 市场竞争状况 企业内部条件 第三节 市场营销调研的内容和分类 选择目标市场 顾客特征 顾客购买行为 顾客购买过程 细分市场竞争者 企业竞争优势 制定市场营销策略 产品及其生命周期 新产品开发 定价方法和策略 营销渠道和中间商 实体分配系统 信息沟通模式 促销方法 竞争者市场营销策略 美国435家公司的市场调研内容 研究内容 占公司百 研究内容 占公司百 分比（%） 分比（%） A.业务/经济与 B.定价 公司研究 1.成本分析 57 1.行业/市场特征 2.利润分析 55 与趋势 92 3.价格弹性 56 2.购并/多元化研究 50 4.需求分析 3.市场占有率 85 （1）市场潜量 78 4.内部员工研究 72 （2）销售潜量 75 （3）销售预测 71 5.竞争性定价分析 71 C.产品 1.概