第四章 广目标与预算.ppt

第四章 广告目标与预算 学习目标 学习本章后，你应能够： 理解广告目标的概念和功能； 理解广告目标与销售目标的区别； 理解广告预算的内容及意义； 掌握制作广告预算的编制方法； 了解广告计划书的基本内容； 掌握制定广告计划书的一般程序。 开篇案例 中央视一日“圈钱”58.69亿 第五章 广告目标与预算 一、广告目标 二、广告预算 三、广告计划 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论 （一）目标的功能 目标管理是现代管理的重要内容，广告目标有一下功能 沟通和协调的工具 广告决策的衡量标准 对结果的评价 （一）目标的功能 广告目标与销售目标 营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标 在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化 很多情况下，即时销售只起指导作用 广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来 广告的作用需要通过一个较长时期才能体现 （一）目标的功能 确定具有可操作性的广告目标 第一步：确定目标群体。 第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。 第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论 （二）广告目标与需求行为分析 增加销售的来源 新顾客第一次购买 已有顾客重复购买 （二）广告目标与需求行为分析 广告目标的思考方向 从其他品牌那里吸引新顾客 从其他产品上吸引新顾客 刺激对某品牌的需求 增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性 增加使用度，培养长期行为模式 行为或行动目标 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论 （三）广告目标与设定广告反应变量 广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。 通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。 （三）广告目标与设定广告反应变量 什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果？ 品牌名称知名度 品牌理解 品牌形象和个性 品牌态度 品牌感觉或使用经验 更复杂的模型和多种目标 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论 （三）广告目标与目标消费群 目标确定过程与选择目标群体密切相关 一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者 用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的“利益目标群体” 一、广告目标 （一）目标的功能 （二）目标与需求行为分析 （三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群 （五）DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论 （五）确定广告目标的重要理论 为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results，DAGMAR DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的” 广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限 （五）确定广告目标的重要理论 宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型 最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知 第二步是对品牌的理解 第三步是态度或确信 （五）确定广告目标的重要理论 广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务 量度程序：具体性的要求 基准：了解初始状态 目标受众：确定受众 时期:具体的时间长短 书面目标：付诸文字 （五）确定广告目标的重要理论 运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表 其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择 第五章 广告目标与预算 一、广告目标 二、广告预算 三、广告计划 二、广告预算 （一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容 （三）广告预算的编制程序 （四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理 （一）广告预算的概念 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。 广告预算规