很二的决定：淘宝商城更名“是天猫”.doc

很二的决定：淘宝商城更名“天猫” 在中国的企业里，马云和他的阿里系是极擅长品牌塑造、宣传与公关的，但阿里系在去年的几次公关行动，无论是年初的“卫哲辞职”、年中的“支付宝与VIE事件”、或者年尾的“商城加价”，都没有收到他们预期的效果，引发的更多是质疑与批评，这些极尽忽悠的公关行动甚至已经伤及了马云苦心经营的，包含了诚信、自强、公益等等要素的创业者形象。 　　2012一开年，阿里就再度上演好戏，1月11日，它把旗下的“淘宝商城”正式更名为“天猫”。虽说上有“虎妈”（尽管不知该算后妈、还是干妈）的阿里巴巴生下一只“猫”从遗传来说也属正常，但“天猫”的出现不但没有让人联想到阿里宣传的“时尚、性感、潮流与品质”，反而引来了一阵对“天猫”的戏谑与调侃。 　　在我看来，以“天猫”代替“淘宝商城”无疑是一个很二的决定，但又不止二那么简单，下面就仔细说说我的看法： 　　一、淘宝商城应该更换品牌吗？ 　　个人认为：应该。 　　以最简单的逻辑解释，阿里系事实上已经形成了B2B、C2C及B2C三箭齐发的业务格局，B2B有阿里巴巴品牌，C2C有淘宝品牌，B2C已经做大，理应享有一个独立的品牌。 　　当然，这么理解既牵强，还有些儿戏，我觉得促使淘宝商城更换品牌的关键原因主要有以下三个方面： 　　其一，尽管同属零售业态，但B2C和C2C的个性是不一样的，C2C天然的需要一种杂乱的感觉，哪怕有人漫天要价、哪怕其中掺杂了部分假冒，也可以阿Q般的认为乱报价和假冒的存在以另一种形式增加了“淘”的乐趣；而B2C，“真”和“明码实价”当然是最基本的，更高的品质也是必须的。个性不同甚至有些冲突的B2C和C2C如果长期共用一个品牌，难免造成品牌的分裂，进而限制业务的发展。 　　其二，也是最关键的原因是，以商城为代表的B2C业务其实已经超过B2B和C2C成为阿里系最核心的战略业务了，如果B2C业务的存在只是为了补充C2C，那两者同用一个品牌或许影响不大，但现在B2C已经处在了比C2C更关键的战略位置，而“淘宝”的品牌形象又如此深入人心，“淘宝”这个C2C的品牌事实上已经成为了B2C业务进一步发展的阻碍。 　　可以回想一下，当我们在淘宝购物，无论是商城还是小卖家，是不是总会下意识的想想这个东西真不真，价钱还还能不能再砍一砍，而我们去亚马逊、京东买东西时是基本不考虑这些问题的。如果说在B2C业务起步的初期，“淘宝”的品牌和流量输出是商城业务得以迅速发展的关键原因，那么当B2C业务已经具备一定规模时，为B2C建立新品牌就成了必然的选择。 　　这里也简单地分析一下为什么B2C会成为三大业务的核心： 　　1、B2B成功的根本在于中国商业恶劣的信用状况，作为一个有着浓厚“中国特色”的产品，阿里巴巴的B2B在全球拓展的难度甚大，而它在国内的基本盘也会因中国商业文明的进步而不断萎缩（尽管这必然是一个无比漫长而曲折的过程），从长远看，B2B对阿里系的战略价值将越来越低。 　　2、C2C的淘宝，当然是阿里系做强做大的关键，但C2C的交易模式本身注定了C2C在交易金额、营收、利润贡献上存在很大的局限，就像C2C的秀水街、襄阳路再火，更赚钱的还是B2C的燕莎、一百。10多年前，C2C的Ebay也比B2C的Amazon要更风光，但现在还有谁会拿Ebay去和Amazon比较？早已不是一个量级的公司了。或许有人会说，这是因为Amazon有贝索斯这样的商业天才而Ebay没有，但反过来说，以眼光长远著称的贝索斯选择了B2C而非C2C，这其实恰恰证明了B2C比C2C更具发展的潜力，事实上，在整个零售业里，自从B出现以后，主流从来都是B2C，C2C再也没有扮演过陪衬之外的角色了。 　　所以，当阿里系实现了在B2B、C2C包括支付领域的垄断之后，马云没有理由只把可能带来最高财务回报的B2C作为一个用来完善生态的补充业务，我相信在马云及阿里系高层的价值排序里，早已是B2CC2CB2B了，也只有这样才能解释为什么这几年来，马云会不惜得罪淘宝卖家，采取流量输出、资源倾斜等强力手段去扶持淘宝商城。 　　其三，B2C启用新品牌，对C2C业务本身也是利大于弊的。别的不说，通过两个品牌可以对B2C与C2C业务进行更清晰的划分，从而更灵活地制订针对卖家的政策，而不用担心因混淆而引起不必要的纠纷。做个马后炮式的假设，如果去年淘宝商城就已经换了天猫的品牌，那么它对商户的加价政策很可能就不会引起众多淘宝小卖家的反弹了。 　　更长远的看，B2C业务的规模超过C2C可能只是时间问题，如果两者共用一个品牌，那么C2C就算没被B2C压断了气，其卖家的生存空间也肯定被压在一个极小的范围，现在让商城独立，其实也是为淘宝自身的发展留出了空间。 　　综上，淘宝商城更换品牌，对阿里旗下的B2C、C2C业务是一个双赢的决定，我相信阿里还会出台一连串