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快消经销商管理 一：前言?　　在快速消费品营销环节中，经销商是厂家能够掌控的环节中最接近市场终端、最接近消费者的一个；其重要性对每个厂家，特别是对于那些非自建渠道的生产厂家来说是不言而喻的。在快速消费品营销领域有这么一句行话：“只有经销商赚钱了，厂家才能赚钱”。姑且我们暂时不予评论这句话的绝对逻辑，但有一点我们可以肯定的是：如何维护经销商的利益，让经销商在正常的赢利水平为产品的终端渗透鞠躬尽瘁是每个厂家应该考虑的，也是必须考虑的一个课题。然而，对于经销商而言，只有赚钱了企业才能发展，事业才有了奔头，不赚钱的买卖（除非特殊情况）没有哪个经销商会做。经销商如何赚钱呢？笔者凭数年与经销商打交道的经验总结了少许门道，分析如下：　　?　　二：经销商（代理商）赢利的几种情况?　　1、 我只喜欢你----销售加价利润?　　对于几乎所有的代理商（经销商、分销商）而言，销售加价利润是所有赢利项目中最为透明的一项。1元的价格来货，1.5元卖出去，赚0.5元，这就是简单的销售加价利润。?　　对于快速消费品来说，销售加价利润分为两种：第一种是热销产品、快销产品的销售加价利润；另外一种是非热销产品的销售加价利润。?　　对于热销产品，比如355毫升小灌装的可口可乐、200毫升瓶装的的飘柔、海飞丝、320克的雕牌洗衣粉等都是热销产品。所有热销产品有两个特点：区域内有名气的产品。不论是国际著名品牌、国内著名品牌还是区域性知名品牌也好，必须在这个销售区域内有渠道的知名度；大家都知道，都愿意接受。产品单品销售量大；能够快速流通起来。这种产品单品由于渠道内知名度高，销量大，所以在渠道内价格透明。所有的经销商，无论是终端经销商也好还是流通经销商也好，都不会在这些产品上加上过高的利润。这些产品的价格是市场定的，大家卖多少钱，经销商就只能卖多少钱。价格高了，出不了货还不说，还容易被人抓住价格太黑的话柄。对于某些厂家价格控制不好的产品，经销商有时不仅没有钱赚，甚至还需要贴部分的返利来销售。但是也有特例：某些市场控制好的厂家，会在特定区域内，联合该区域内经销此品牌的经销商连手抬价，提高单品的销售加价利润。比如说广东的某新洗衣粉私营企业。?第二种产品是非热销产品。大多数经销商（代理商、分销商）都会把这些产品的加价率加得很高/当然，单位时间内也卖得不如热销产品多。　?　　总之，对于这两种产品用一句行话来形容就是：“买得多的产品卖不出价；卖得出价的产品卖不多”。这句话也反映出经销商的一种心态，他们希望所有经销的产品加价率高，同时产品又卖得好。从这一点来说就对厂家提出了一个要求：如何维护产品的的价格体系，控制窜货/冲货，形成区域市场内价格垄断，让经销商有利润维持的经营兴趣，做好产品向各个销售环节的渗透。　　?　　2、想说爱你不容易----销售返利?　　快速消费厂家通常情况下都会设置一定的销售返利来奖励经销商（代理商）做的销售工作。一般情况下，销售返利分为月返利、季度返利和年终返利等。以季度返利和年终返利比较多。返利通常在1—4%之间居多。有些厂家同时为了达到某些销售目的，比如说提高新产品的铺货率，会给经销商（代理商）一定的新产品返利；为了提高终端的陈列，会给经销商一定的终端返利；为了防止经销商经销同类/竞争产品，设置专销/专营返利；为了提高产品终端的送货率/铺货率，会支持某些经销商一定的车辆或者给予铺货支持的送货返利；为了限制经销商跨区域销售，会设置冲货（窜货）返利；为了提高终端送货效率，会给车辆送货补贴；为了不负担货物残损，设置残损补贴等。?　　天下没有免费的午餐。厂家给予的这些返利都是有条件的返利；只有达到一定的条件才能给予这些返利。比如说季度返利：经销商（代理商）只有完成了厂家所定的销售任务才有相应的销售返利；销售数目越高，拿到的销售返利也越多（当然，不同的厂家对销售返利所定的情况都是根据自己所要达到的目的来设置的，很多有成熟品牌的厂家为了维护市场价格体系，不设置阶梯返利，鼓励经销商平稳销售自己公司的产品）。如果达不到销售的目标，相应的返利就拿不到。同样，对于其他返利的设立也是这样，比如说现在某些厂家设立的终端返利，只有当经销商做到所规定市场内主要的终端的陈列达到所设的陈列标准的时候，厂家才会按照双方的规定，给予经销商应该得到的返利。又比如某些厂家设立的防止窜货/冲货的返利，如果区域内经销商在规定时间内发生了窜货/冲货的数量或者窜货/冲货达到一定的数目，经销商就会拿不到相应的返利。?　　对于经销商（代理商）来说，时刻注意厂家所定这些返利的条件，根据这些条件努力，才能获得最好的回报。　　? ?　　3、打死我也不知道----终端费用截流?　　随着我国城市化进程的加速，快速消费品的渠道变革也在快速地进行着。城镇中，各种业态的终端卖场也越开越