服务品牌形文献综述.ppt

服务品牌形象对顾客感知价值与重复购买意愿影响的研究 服务品牌形象的文献综述 1、服务与服务品牌 （1）服务的定义（没有统一界定，介绍几个具有代表意义的定义） 1960年美国市场营销学会将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感” 泽丝曼尔（2002）认为所谓服务，就是提供时间、空间、方式或是心理效用的经济活动。 菲茨西蒙斯（2002）认为服务是一个由在支持设施内使用辅助物品实现的显性利益与隐性利益构成的“包”。 服务包由以下四个部分组成:(l)支持性设施，在提供服务前必须到位的物质资源。(2)辅助物品，消费者购买和消费的物质产品，或是消费者自备的物品。(3)显性服务，那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。(4)隐性服务，消费者能模糊感到服务带来的精神上的收获，是服务的非本质特性。 综合以上学者的观点，本文将服务理解为：服务是指一方向另一方提供无形利益的过程。从消费者的角度来说可以理解为，消费者通过相关设施和服务载体获取的显性利益与隐性利益的整体组合。 与实体产品相比，服务具有独特的性质，包括无形性、不可分离性、不稳定性与易逝性等。 关于服务业态，本文根据消费者对各服务业的期望属性不同分为：体验性服务业和信任型服务业。所谓体验性服务业，就是指消费者期望从其中获取更多体验价值的服务业，相对体验性服务业，信任型服务业就是指消费者更期望获得效率、安全的服务业。 （2）品牌与服务品牌 AMA将品牌定义为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。” 凯文·凯勒（Kevin Keller，1998）认为品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体。 英国学者德·切拉托尼（De Chernatony et al，1999）通过调查对服务品牌与产品品牌区别提出以下结论： ①概念类似，都是顾客心中理性与感性的感知组合 ②品牌化概念层次上基本一致，但实施方法侧重点不同 ③事实上，服务组织并没有重视品牌——这个可以简化顾客比较选择的工具 ④服务质量较于产品质量不稳定，人员的素质与内部沟通显得尤为重要 ⑤好的服务品牌注重关系维护，既包括员工也包括顾客 ⑥服务品牌缺乏情感纽带，识别性比较差 2、品牌形象的相关研究 品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象（brand image)（Biel,Alexander L.,1993）。 （1）品牌形象的定义，学术界没有达成统一的看法。JainEdgar（1976）认为品牌形象是消费者对品牌特质所产生的感觉与印象。 Biel（1993）认为品牌形象是与品牌名称相连结的品牌联想与属性的集合，是消费者对品牌的主观反映。 Keller(1993)认为品牌形象是消费者对品牌的认知，通过存在消费者记忆中的品牌联想来反映。品牌形象是品牌权益的一大要素，亦即消费者心目中对该产品的价值。 范秀成、陈洁(2001)品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。 罗子明（2001）提出规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分。 综合以上定义可以看出，自品牌形象的概念提出以来，它的内涵随着市场、经济的发展以及人们对形象的深入认识而不断的变化发展。企业对消费者越来越重视，对品牌形象的理解也转移到对人，即对消费者的角度来认识。 品牌形象是消费者对品牌的感知和认知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是根据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。品牌形象的形成关键在于消费者，消费者对品牌及其相关的营销活动的主观认识和对品牌产生的所有联想形成了品牌形象。 （2）品牌形象测量模型 ①艾克(David A.Aaker,1995)模型 艾克(DavidA.Aaker,1995)在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型。该模型认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。 ②科勒(Kevin Lane Keller)模型 科勒认为品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从