别小看销售预测的力量.doc

销售预测虽然不存在绝对的精确，但是它对于优化销售管理以及业务资源配置是至关重要的。 别小看销售预测的力量！ 嘉宾： 陈 莹 德勤企业管理咨询CRM团队 总监 陈胜德 德勤企业管理咨询CRM团队 经理 叶 开 汉拓咨询合伙人 主持人： 苏 丹 AMT公共知识库 主编 苏 丹：在战略型企业管理（Strategic Enterprise Management）中，预测是“计划预算与预测”部分中与经营战略、计划预算并重的一个环节。销售预测以经营战略和营销计划为基础，结合目前销售和业务情况，在考虑未来各种影响因素的情况下，预估未来的业务、客户的销售量和销售收入，从而将具有市场不确定性的业务计划转化为可运作的具体运营目标。很多CRM系统或者解决方案都以“销售预测”作为首要的功能之一，可见它的重要性。那么，这些重要性主要体现在哪些方面呢？ 陈胜德：对于企业经营而言，经营战略“决定往何处去”，计划预算“决定怎么到要去的地方”，而预测则在于日常监控与追踪过程。销售预测的重要性是勿庸置疑的，主要体现为以下几个方面： ? 销售预测作为企业经营计划与管理的前端，起着指导生产投入、营销策划和销售执行的作用，是原料、设备和人员等资源调配的重要参考； ? 销售预测直接带动整个供应链运作，一个好的销售预测有助于优化库存和产量，平衡需求与供给，降低供应链成本； ? 销售预测有助于提高销售管理的透明度，指导销售任务的合理设定、销售与合作渠道的有效管控，并提高业务举措的主动性。 陈 莹：实际上，基于不同的业务目的，销售预测的侧重点会有所不同，中长期来看，销售预测是制定经营计划和财务预算的基础，将主要用于指导营销策略、设备投资、资金筹措和机构设置等，而短期的销售预测则更主要体现为对经营情况变化的反应和对计划预算的及时调整，并相应调整生产、营销和渠道执行等。 叶 开：销售预测的重要性毋庸置疑，我们更关注的是国内企业如何来有效的实现准确的或者更准确的销售预测，所以这里结合德勤阐述的预测方法论来进行更深的讨论。对于其中提及的销售预测方法，传统的预测大部分企业都在做，准确程度也只是预测方法和技巧的不同。我们更愿意跟国内企业来深入探讨结合客户订单和销售机会的销售预测的具体方法，尤其是是如何通过系统来实现的方法。 苏 丹：销售预测具体是一个怎样的过程？ 陈胜德：销售预测整体框架（见图1）包括对历史销售情况以及影响因素的分析、销售预测以及销售预测与实际完成情况的对比与评估。其中销售预测以历史销售情况与影响因素分析为基础，同时其结果将作为财务计划和销售与运营计划的输入，结合销售执行与管理的结果，进行预测与实际的对比及其评估，从而形成一个周期执行的闭环。 图1销售预测整体框架 叶 开：德勤这套理念和方法论已经成熟，将一个销售预测管理的方法论框架从不同角度进行了阐述。对于国内企业而言，战略、计划和预测远远不够，甚至都见不到踪影。战略往往是老板的脑袋拍出来的，计划更多的是坐在那里往外凑数，预测则根本不做，或者做的是木已成舟的预测，所以如何有效的进行销售预测不仅仅是一个预测的方法论的问题，而是围绕国内企业的实际情况进行的一系列的意识转变和能力提升。 苏 丹：在历史销售情况与影响因素分析这个阶段，主要需要进行分析的因素具体有哪些？ 陈 莹：对历史销售情况进行分析，同时结合内外部的情况考虑对未来销售有影响的关键因素，并将这些影响进行量化，这一步骤是进行销售预测的基础。需要进行分析的因素可以归纳为以下三种： ? 历史销售情况分析：以获取的历史销售相关数据和信息为基础进行多维度的分析，包括分品牌、产品、销售部门、客户群、活动等，总结销售增长趋势、销售构成规律、产品与客户群的生命周期阶段等，并为潜在关键因素分析提供量化基础。 ? 外部影响因素分析：主要包括对整体市场环境与潜力、客户需求变化、竞争对手的策略与趋势分析等。其中需要重点关注竞争情况的SWOT分析以及结合客户细分的需求变化分析。 ? 内部影响因素分析：主要包括业务方向、生产能力、产品、价格、渠道、客户关系与合作伙伴等关键因素的分析。其中需要重点关注业务模式以及运营管理环节可能发生的实质性变动。 苏 丹：很明显，在整个销售预测框架图中，“销售预测”是整体中最核心的环节。 陈胜德：是的。“销售预测”是以历史销售情况与影响因素分析为基础，在实际运营中建立销售预测的管理机制，包括执行流程、预测方法、系统工具和组织配合等方面。 ? 执行流程：从企业的实际情况出发，结合自上而下和自下而上达成协调、高效的执行流程，通常会包括销售目标的设定、信息收集与基本资料分析、销售基线初步预测、外部影响因素的预测调整、内部影响因素的预测调整、预测的量化结果汇总、