张瑞敏坚持实话实说，营销国际化攻略.doc

张瑞敏坚持实话实说，营销国际化攻略 张瑞敏坚持实话实说，营销国际化攻略 更新观念，技术创新，管理创新，营销创新，是海尔拓展海外市场的主旋律，伴随着创新这一主旋律的，是无数个生动的小故事。 10月30日，在北京召开的中外官产学管理论坛上，记者对海尔集团CEO张瑞敏进行了采访，请他就海尔的国际化进程谈一谈自己的体会。 要自以为非，不要自以为是 《新营销》:随着海尔国际化发展的步伐越来越快，现在已在国外建有30多个生产基地，形成了自己的全球化销售网络，海尔在中国市场的成功经验在海尔的国际化发展中发挥了什么作用，海尔遇到了哪些压力？ 张瑞敏：我们自己的感觉，这个企业越来越不会做了，原来许多成功的发展模式现在都不好用了。今年以来，我每个月都要去一些国家，我去这些国家发现，原来我们的成功主要是在国内，可以说，把国内成功的发展模式移植到国外肯定是不成功的。我有一次到美国去，美国有一个人问我：你觉得东南亚金融危机对东南亚各国，对亚洲带来的损失是什么？我说这个损失就是经济发展倒退，很多企业倒闭。这个美国人认为，其实最大的一个教训，就是要学会什么叫谦虚。我觉得他的说法有一定的道理。过去我们发展的思路主要局限于国内，局限在我们熟悉的环境中，到了不熟悉的环境中，反而就不会走了。所以我想我们现在需要的应该是自以为非而不是自以为是，如果是自以为是，就不能很好地审视自己，很好地去创新。 在1991年的时候，国内空调销售的数量还很少，那时我们开始上空调。到了1997年，空调迎来了爆炸性增长，我们的空调差不多从这一年以后连续3年，每年的盈利都在10亿元以上。现在这是不可能的事了。现在不要说空调，整个家电行业的利润像刀片一样薄，不可能再有这么大的利润。所以说，我们应该非常清醒地认识到，国内企业是做了很大的努力，但是企业的发展，在很大程度上，还是因为中国有一个巨大的市场，有一个非常好的机遇。所以说，现在再用以前的方法营销、管理今天的市场，根本不可能取得成功。 在全球化的条件下，国外品牌都到中国来了，它们的情况是，差不多把全球分割完了，而中国是最后一块潜在的、最大的市场，再来占领中国市场。而我们既要保住国内市场，还要到国际市场上去，所以这个基点是不一样的。这就相当于盖一个十层楼，人家已经盖完了九层了，最后差一层，而我们这一层还没有完全盖好，还要盖另外的九层，这对于中国企业是非常大的压力。 技术创新与差异化营销是两大重点 《新营销》:海尔在国际化营销中遇到了哪些问题？海尔在国际市场上如何与国际巨头竞争？ 张瑞敏:要原始创新、基础创新。在这些方面，对中国企业而言，是非常大的难题。到国外去，标准问题随时会制约着企业。我们有一款冰柜是完全创新的冰柜，在美国市场上销售非常好，利润也非常大，但是美国第一大家电公司马上就起诉你，说我们的冰柜不符合美国标准。美国有一个规定，如果有人对某一产品提出异议，商场必须停止销售，这样销售就会受到直接影响。所以我们对于这一问题比较重视。 在技术创新方面，我们申请的专利是比较多的，主要是发明专利，这几年越来越多，占的比例越来越大。我们的洗衣机创造了一个新的洗衣模式，包括现在不用洗衣粉的洗衣机，都非常受欢迎。数字电视解码芯片，前几年我们就已经研制出来了，现在已经大规模批量生产。网络家电也是今后发展的趋势，我们现在开发的第三代技术，已成为国家信息产业部的技术标准，新产品开发的速度也比较快。这些就是我们的技术创新。 我们到欧洲，从一开始就实行了本土化，聘用的都是当地的经理人，很多人是从很有名的大公司过来的，他们在那些大公司里觉得自己发展的空间不太大，但都是非常有能力的人。过来之后，我们给他们提的目标，就是短期内赶超竞争对手。可他们会说，那些公司都是经过几十年甚至上百年才达到了现在的水平，海尔要在很短的时间内赶超它们，不可能。所以，我们的观念很难被他们接受。我们需要做很多工作，共同研究，通过一种什么方式进行创新，来达到我们的目的。 张瑞敏坚持实话实说，营销国际化攻略张瑞敏坚持实话实说，营销国际化攻略 政治思想工作对老外也管用 《新营销》:海尔的内部竞争机制和国际化营销人才的使用，在海尔的国外分支机构中遇到了哪些问题？又是如何解决的？ 张瑞敏：海尔内部的这种竞争机制，特别是在欧洲，收入跟业绩挂钩是违法的，根本不可以做。定了年薪之后，你觉得他不好用可以辞退他，但是不可以说因为你干得不好，我就少给你钱，定了年薪20万欧元，你就要支付他20万欧元。如果到了年底没有达到目标，你要辞退他，辞退他要支付最少9个月、最多22个月的工资。中国企业聘用员工，可以签订合同，双方约定员工离开企业时不得到同行业竞争对手那儿去。在欧洲，这样的合同你可以签，但是如果你签了这一条，对方离开你的企业时没有去竞争对手那里，你就要支付他赔偿金。 用什么办法来解决呢？欧洲人直接跟我说：我工作