劲酒方案2014.2.251.pptVIP

中国劲酒全案营销在物质生活需求日益丰富性与多样性的现代社会，“酒香不怕巷子深”这句朴素的名言，正在逐渐淡出。与之对应的是，年轻人日趋喜欢尝试丰富多彩的新生事物，对传统的东西日渐疏远不感兴趣。在这样的消费趋势之下，酒类作为国粹文化传承的特殊载体，不可放任产业传承的“听天由命或看天吃饭”，应当理性着眼未来行业可持续发展，共同关注酒类消费者的引导与潜在培育。据调查，酒类25～45岁年龄段消费者占比为46.7%；人均单次饮用量二两以下的超过68.7%；每周均要喝酒类的消费者占比仅为39.3%。长此以往，未来的酒类消费者在哪里？国内市场从不缺消费者，而是缺乏有足够吸引力来满足特定消费群体需求的产品。关注消费者，不是关注将产品如何销售给消费者这一单独的营销层面，而是要从产品构思开始，就要关注其和消费者及市场的联系： 1、你将要提供给市场的产品能满足消费者哪个层次、哪个方面的差异化需求？ 2、消费者群体为什么能接受你的产品？ 3、细分的市场容量有多大？消费者培育，要从其尚未踏入自主消费时代开始。这就是为什么外资企业通过各种大学校园活动、品牌推广体验等去开发与培育新一代消费者，即使进行巨额投入致使企业亏损也在所不惜，为的就是将来消费市场的繁荣。另一方面，为迎合广学生群体的公益性活动也层出不穷，品牌在尚未形成消费能力前就已形成。各层次学校的品牌传播、产品体验活动，为的就是将来消费市场的可持续发展。消费者的培育是一个长期的、持续性的市场工程，但这是有眼光企业着眼长远的必然选择。2月18日，劲牌公司正式发布“劲牌慈善‘阳光班’项目开班拓展规划”：进一步加大捐赠力度，2014年，将劲牌慈善“阳光班”拓展至全国各省份的贫困地区，后期随之扩大各省开班数量。借此为了更好的培育市场，借用及延展劲牌慈善阳光班在武汉地区的影响面，开拓武汉高校市场，全力打造“第一口酒”的市场概念，同时介于高校内商业营销的限制，湖北日报凭借强大的媒体公信力和影响力，联合团省委，在全市高校范围内，成立“荆楚大学生联合会”，联合会以4年为周期选择一家企业作为“联合会企业会长单位”。首届企业会长单位由劲酒担任。 湖北日报报业集团联合团省委及劲酒共同成立 首届 荆楚大学生联合会联合会的主要吸纳及拓展对象为：品学兼优的贫困生、少数民族学生，各院校内学业名列前茅的学生，艺术特长生，外籍留学生，以及一系列在校内各社团有代表性的杰出学生。联合会及劲酒运作推广的方式：伴随每年以联合会名义开展和校内、校际间举办的各类活动与赛事，劲酒以联合会的名义，通过各种方式资助此类会员学员或团体，通过他们在各领域的杰出表现为载体，促成更多的高校师生对联合会与劲酒品牌潜移默化的认同。为了达成联合会与劲酒的影响，让劲酒品牌以最完美的方式进入高校学生消费者眼帘，让校园消费群体在一定时间内多次接触到品牌的信息，培养第一口酒群体，完全控制终端客户，将营销触角延伸至销售第一线。特此建议劲酒与联合会开展一系列推广活动，建议首期以湖北大学生篮球联赛来开展活动，具体方案附后。而后可开展如兵乓球赛、足球赛等体育类赛事，校园十大歌手，十大文学之星等文艺类评选活动，借由以劲酒及联合会推选的大学生代表或团队在各种体育比赛和文艺交流活动的表现促进劲酒在各院校的推广，同期可加强校内宣传活动，并配合劲酒赠饮活动，打造第一口酒宣传概念。 活动概况 活动线下线上推广（内容媒体选择及方式） 终端规划 网络人气推广（网络选择及方式） 醇厚悠长 新 口感 健康饮酒 新 理念 市场培育 新 契机 活动概况 活动背景 ·健康饮酒新概念：劲牌酒长期以来给受众概念即保健酒，作为保健酒单方面强化其保健功能而弱化其酒类的口感，不利于其品牌竞争优势的增长。劲酒酒度适中，酒体醇厚，让消费者享受饮酒乐趣的同时也起到养生保健的作用，本次活动充分考虑到这一点，提出健康饮酒的新概念，培育文明饮酒习惯，使其具有营养保健高附加值的消费类酒类； ·市场培育新契机：应着力开发18-28岁群体，通过传播品牌健康理念的过程中，培育对“中国劲酒”品牌的认知度，增强青年群体的健康生活意识，培育市场，抢占先机；而此群体在湖北武汉市场，主要密集于高校（备注：武汉已成为全球高校生数量最多城市，137万在校大学生。）；以体育竞技类活动，能获得高度关注度，配合媒体的功能宣传，有效的切入高校推广。 活动概况 ◆消费习惯培养传播“健康饮酒新概念”的活动理念，培养消费者认知中国劲酒品牌，建立消费习惯。 ◆扩展传播通路 联合主力媒体，运用网络推动，整合公司媒体资源，结合线下活动，组合高校校季赛事热点形成传播广度。 ◆建立消费关联性 建立年度化的“中国劲酒●高校篮球联赛”品牌，通过赛事纽带，形成以高年级生带动新生终端促进中国劲酒品牌的口碑传播和联动推广，并产生消费关联。 ◆产品扩充进店 整合公司、媒体、高校