业务层战略幻灯片.ppt

第五章 组织中的战略层次 案例：包装牛奶的竞争战略 目前市场上有哪些厂商? 各厂商的产品有何差异?价格有何不同? 各厂商的竞争战略有何不同? 竞争战略的概念、分类 波特认为： 低成本和高差异是两种最基本的竞争优势 向顾客证明你的产品/服务能提供更多的溢价（提供更多的消费者剩余） 以一个更低的成本和价格向顾客提供产品（降低C和P） 利用差异化来提供更好的产品使顾客觉得它值得花费额外的价格 （增加B和P） 竞争优势的来源 波特的五种通用竞争战略 主要内容 5-1 成本领先战略 5-2 差异化战略 5-3 集中战略 5-4 整合战略 5-5 不同行业与企业的竞争战略选择（行业生命周期战略） 5-1 总成本领先战略 案例：格兰仕的低成本战略格兰仕的低成本战略.Avi 什么是低成本战略？ 获得成本优势的方法有哪些？ 成本领先企业的优势表现在哪些方面？ 1、成本领先战略的概念 成本领先战略 (overall cost leadership strategy) 也叫低成本战略（ Low－Cost Strategy） 即使企业的产品或服务的成本低于竞争对手，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 是企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和标准化的产品，最大限度地减少研发、服务、广告、推销等方面的成本，在行业内保持整体成本领先地位。 成本领先意味着总体的低成本， 而不仅仅是生产制造的低成本 2、获得成本优势的方法 方法一 控制成本驱动因素——比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更有效地管理推动价值链成本的各个因素，寻找降低成本的机会 方法二 重构价值链——改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，资源外部化，寻找降低成本的机会 1、控制成本驱动因素，降低价值链各项活动的成本 （1）实现规模经济 （2）利用学习（经验）曲线效应 （3）控制关键资源的投入成本 （4）提高企业的生产能力利用率 （5）使企业内部同其它组织单元的成本分摊 2、重构价值链，改造企业的价值链结构 （1）简化产品设计，削减产品或服务的附加部分 （2）采取外包方式 （3）将企业的生产转向更简单的、资本密集度更低的、或者更简便、更灵活的技术过程 （4）使用直销策略，减少被批发商和零售商瓜分的利润 格兰仕与成本领先战略 特点： 提高行业壁垒 价格屠夫 如何降低成本 战略选择 坚持不懈 规模经济 生产线 不做电视广告 OEM 格兰仕的成本管理 将成本分为八大块严格管理： 采购成本：阳光下的采购，严格要求最低的价格、保障的质量、及时的送货服务，多年来成本每年下降10% 技术成本：研发核心技术 质量成本：要好但不要质量过剩 消耗成本：纸张两面用 能源成本：办公室、办事处极其简陋 费用成本：不打高尔夫球而打兰球 财务成本：没有利息、股息，尽快收回货款 人工成本：多劳多得，效率第一 成本领先企业的优势 4、成本领先战略的适用条件 从外部环境看，要具备： 企业之间的价格竞争非常激烈 企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化 实现产品差异化的途径很少 多数顾客使用产品的方式相同 消费者的转换成本很低 消费者具有较强的降价谈判能力 从企业内部看，要具备： 持续的资本投资和获得资本的能力 生产加工工艺技能 标准化、能兼容各种规格产品的零部件/功能模块 认真的劳动监督 低成本的分销系统 5、成本领先战略的主要风险 过度降价引起利润下降 重大技术变革可能会消除你的成本优势 竞争对手可能会学会如何模仿价值链，后来者居上 对效率的关注可能会导致成本领先者忽视了顾客偏好的变化，丧失对市场变动的能动反应 容易受外部环境影响，如供应商的歧视性提价、反倾销（1998年格兰仕被欧美韩40多个厂商控告“反倾销”\2007年中国制造危机\2009年贸易保护主义） 案例讨论：牛排包装公司战略 在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。 俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的人厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。 讨论：俄亥俄州牛排包装公司采用的是什么战略？如何实现战略？ 5-2 差异化战略 1、差异化战略的概念？