四季山亭土特产营销策划案.doc

“四季山亭”土特产营销策划案 前言 本次调查时间为一天，主题为四季山亭土特产调查研究。我组全体成员通过上网及查阅书籍实地调查，搜集了大量营销环境资料。根据调查资料，特撰写了本次调研报告。 在此过程中，我组进行了市场调查问卷、走访专卖店、查阅资料、整合资料等过程。我们组的分工为：崔蓝幻、马兆国负责实地调查，季玮负责查阅资料，邵晴晴负责整合调查结果、资料及撰写调查报告。 1.执行的概要和要领 土特产，是土产和特产的并称。在我国，土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品，如松香﹑毛竹﹑栲胶﹑陶瓷器﹑丝织品﹑花边﹑水果等。特产指各地土产中具有独特品质﹑风格或技艺的产品，如杭州的织锦﹑景德镇的瓷器﹑宜兴的陶器﹑绍兴的黄酒﹑南丰的蜜橘﹑三清山山茶油﹑汕头的抽纱等。本案经营对象主要是山亭的油栗仁、长红枣、核桃、甜柿饼、枣生以及各类豆制品等农副产品。 2.市场调查与分析 山亭拥有丰富的农产品资源。近年来，四季山亭市根据市场的需求调整了农业结构，巩固了其优势的项目，如油栗仁、长红枣、核桃、甜柿饼、枣生以及各类豆制品。 油栗子是山亭最著名的土特产，油栗子风味独特，营养丰富具无毛、色香、味佳、保健四个特点。 山亭长红枣最大特点是抗逆性强，耐瘠薄、干旱，也较抗枣疯病，所以其具有果肉中厚，较松脆，汁中多，味香的特点。 山亭火樱桃于2005年经中国绿色食品发展中心审核认定为绿色食品Ａ级产品，2007年注册申报“山亭火樱桃”地理标志商标。该区所生产的火樱桃以其独特的口味、显著的地域特征及纯天然、绿色环保等特点而著称。 本次促销我们公司主打“油栗仁”，“长红枣”“火樱桃”，我们就针对这几样产品展开讨论，并制定了促销计划。 油板栗 火樱桃 长红枣 在调查过程中我们还了解到，很多消费者对产品的包装有着不同的需求。土特产的消费对象主要有学生、工作者、外地游客、美食客。如今出门在外求学就业的人越来越多，繁忙的工作让人一年也难得有几次机会回家看看。家乡的土特产就成了他们一解思乡之情的最好寄托。还有很多抱有吃遍天南海北特产心思的“好吃一族”也是各地土特产的忠实顾客。因此，销售对象基本定位在学生、游客及中薪阶层工作者。这些消费群体一般倾向于带包装的产品，馈赠亲友显高档以及携带方便。一般的居民则比较喜欢散装，食用起来比较方便，也比较实惠。 2.1 市场调查 一方面就产品本身而言，“四季山亭”土特产有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，山亭历史悠久，钟灵毓秀，自古以来就历史是文明礼仪之邦，历史文化源远流长。早在7300年前的新石器时代，这里就有人类繁衍生息。山亭、西集等地曾发现多处大汶口文化、龙山文化遗址，这就使山亭土特产孕育着传统历史文化，这是产品好的应该传播的更远，也需要被更多人知道，它也具备了足够的竞争力和生命力，只要在适当的情况下运作得当，就能走出家乡。然而，山亭土特产企业面临着尴尬的境地，即受限于“特产”标签所带来的区域特质，难以做大市场，进入全国。 另一方面四季山亭的土特产的店铺虽不多但是比较分散，店铺比较小而少，店铺的东西比较单一，比如，我们在贵诚购物中心土特产品区仅见到了四季山亭的“核桃”“长红枣”“地瓜枣”三种产品，包装不够统一，规模也较小，无法吸引顾客的眼球，而随着消费群体的增加，顾客对土特产的要求也在不断的变化着，卖家要根据买家的不同需求去改变，这样才不会被市场所淘汰，不仅如此，还要扩大对市场的调查，以了解消费者的需求，另外在顾客比较集中的场所，如车站等地方设有卖点，且规模要适中，这样才能吸引消费者的眼球。 2.2市场调查分析 四季山亭本地特产的劣势：一、特产只是小规模生产，未形成大的市场。二、营销渠道的建设不够完善。三、地方特产市场宣传力不够。四、当地政府不够重视保护和开发利用。四、部分包装不起眼，档次不够。五、以家养充野生。六、同一产品，包装不同价格相差很大。 四季山亭本地特产的机会：一、土特产区域牌。二、 产品创新。三、 包装提升。四、“土帽子”和“土掉渣”。五、家乡的感觉真好。六、品牌建设，可以推广到很多地方经营多家四季山亭土特产连锁店 四季山亭本地特产的威胁：一、面对竞争，土特产往往陷入血腥的“价格战”与“低档化”运作。二、由于缺乏策划，导致品牌不够大，卖点不够强。 三、四季山亭属于较落后地区又很少投资商愿意过来竞争者较多生产容易销售难四季山亭旅游景点地区不多游客少市场开发欲望不强其他相关行业的威胁 2.3与竞争对手的竞争状况分析 土特产品主要聚集在大型超市以及各小型专卖店，各品牌相对集中，竞争压力较大，且消费者对土特产品的品牌意识不够强，这就使得我们有了更大的竞争压力。 竞争对