10企业营销.ppt

* 注意推销与营销的区别？ 匹兹堡玻璃板公司开发了一种浅蓝色，既能透过阳光又能阻挡热的挡风玻璃，但汽车生产商拒绝购买，因为不喜欢这种颜色和价格，开发者说我们开发了一种很好的老鼠夹，却灭有老鼠 * * （三）推销观念 观点：在激烈的市场竞争中，如果对消费者置之不理，他们不可能自动地去大量购买和消费一个企业的产品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。 适合于“非渴求品”的销售 推销不是市场营销的最重要的部分。推销只是‘市场营销冰山的一角’。 ——菲利普·科特勒 搞笑视频 （四）市场营销观念 观点：认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定；消费者需求变化频率加快 。 视频：秦池酒 海尔的洗衣机 可洗地瓜的洗衣机 小小神童洗衣机 张瑞敏 只有淡季的思想，没有淡季的市场。 ——张瑞敏 推销观念 营销观念 厂商 现有 产品 推销 促销 通过扩大销 售数量获利 市场 顾客 需要 综合 营销 通过满足顾 客需求获利 起点 强调 方法 终点 图：推销观念和营销观念的比较 短期利益 长远利益 （五）社会营销观念 观点：认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有效。 特点：把企业的发展同社会的利益、消费者的利益相结合，进行可持续性发展。 视频：麦当劳欢乐家庭 5.2营销环境分析 定义：存在于企业外部并对企业营销活动产生影响的各种力量的总和，包括宏观环境和微观环境。 微观环境是指由企业本身市场营销活动所引起的与企业紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括企业本身、公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 宏观环境是指影响微观环境的不可控制力量的各种因素和力量。包括人口统计环境、技术环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。 自然 生态 经济 人口 供应商 → 企业 → 营销中间商 → 顾客 竞争者 社会公众 科学 技术 社会 文化 政治 法律 市场营销环境的构成 市场营销宏观环境 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 自然地理环境 技术环境 人口环境 政治法律环境分析 （1）法律制度 （2）方针政策 （3）国际关系 （4）政治风险 思考：中国与日本的钓鱼岛的政治摩擦会如何影响中日经济发展？ 经济环境 （1）市场规模 注意：人口状况和收入水平是两个主要的决定性因素。 （2）支出 消费者支出的影响因素：家庭收入；家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地址与消费者生产、供应状况；城市化水平；商品化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等 。 （3）储蓄与信贷状况 消费者的储蓄形式一般有银行存款、债券、股票、保险、不动产等。 消费信贷的常用形式：（日常用品）短期赊销、（住宅、汽车及其他昂贵耐用品）分期付款、消费贷款（信用卡）等。 中国人被“美国老太太”忽悠了 社会文化环境 社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗、习惯、语言、道德观、教育水平、社会结构等的总和。 (1)教育水平 (2)宗教信仰 (3)风俗习惯 摩门教传播不吸烟、不喝酒、家庭和睦 尿布与水土——宝洁公司的教训 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 不管哪的孩子，都是需要尿布的 尿布太薄了 尿布太厚了 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 自然地理环境 自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等。 （1）自然资源 （2）气候与地形 技术环境 技术环境的特点： 每项新技术都是创造性的破坏 每一项新技术的产生的、长期的重大的影响都是无法预料的 加速的技术变革 人口环境 (1)人口数量 (2)人口分布 (3)年龄结构 (4)家庭状况 巨大的老年人消费品市场 市场营销微观环境 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 企业 企业最高层管理者的意图 其他职能部门的支持与配合 茅台酒负责人说：面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长远效益。 供应商 供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 供应商对企业营销的影响： 供