04管理学精品课-第四章决策职能.ppt

第四章 决策职能 学习完本章后，你能够作到 定义环境调查，概括环境调查的程序 掌握调查方案的设计、实施调研、资料分析、调查报告写作的基本方法 定义预测和预测的基本过程 定义决策，概括决策制定过程的步骤 掌握决策理论和方法，并通过案例讨论分析，掌握理论和方法的应用 教学重点：决策理论方法及应用。 教学难点：决策方法的掌握。决策理论的应用。 教学方法：多媒体演示、讲授，问题讨论、启发等相结合的方法。 可口可乐的决策 1985年4月23日，可口可乐公司做出了一个重大决策，把自己的口味分裂。可乐的口味变成两种：一种是传统的可口可乐，一种是添加了其他原料的。添加其他原料的又分成三种：苹果口味、草莓口味、樱桃口味。这三种口味再分成两种：健怡可乐，是为结石或糖尿病患者及不喜欢甜味的人准备的；另外一种是传统风味的。顾客去买可口可乐时可能会发生不同以往的对话：“买瓶可乐”。售货员问：“百事可乐还是可口可乐？”顾客说“可口可乐”，售货员马上又问：“一般的还是水果味的？”顾客说“水果味的”，于是售货员还会问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说“樱桃的”，又问：“是健怡可乐还是传统可乐？” 顾客说：“干脆给我一瓶百事可乐吧！”结果9个月营业额减少了6000万美元。认识到这个失误以后，可口可乐马上改变决策，忠于原味。那么为什么开始要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为错误出在糟糕的市场调研上。 在80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。多年来，“百事”成功地挑起“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的“百事”可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失。 可口可乐开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了3年多时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测验。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比百事好。所以公司很自信地推出了这一产品。但是由于调研问题限定得太窄(只限于味道问题)，而没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产和产品形象。然而对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、和车果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，是应该能够发现这些强烈的情感的。 第一节 环境调查 一、环境调查的含义 环境调查是指应?科学的方法搜集影响组织发展的各种环境要素现实的和历史的数据、资料，并进行分析，为决策提供依据。 1、外部环境； 2、外部环境。 二、环境调查的程序和方法 1、界定问题和调研目标； 2、制订调研计划； 3、确定调查方法； 4、现场工作或数据收集； 5、调查资料的审核、整理和分析； 6、调研报告的撰写。 第二节 预测工作 一、预测的含义与类型 1、预测的含义 预测就是根据过去和现在的已知因素，运用人们的知识、经验和科学方法，对未来进行预先估计，并推测事物未来的发展趋势的活动过程。 2、预测类型 （1）按预测范围的不同,可以分为宏观经济预测和微观经济预测 （2）按预测内容的不同划分,主要有以下类型:市场预测、技术预测、经营绩效预测和经济形势预测 （3）按预测性质的不同划分,可以分为定性预测和定量预测 （4）按预测时间跨度大小划分,预测可分为短期预测、中期预测和长期预测三种 二、预测方法 1、定性预测； （1）销售人员意见综合法 （2）管理人员判断预测法 （3）专家意见法,又称德尔菲法 2、定量预测。 （1）时间序列分析预测法 （2）回归分析法 第三节 决策工作 一、决策的含义与类型 1、决策的含义 所谓决策，就是指为了实现一定的目标，提出解决问题和实现目标的各种可行方案，依据评定准则和标准，在多种备选方案中，选择一个方案进行分析、判断并实施的管理过程。即决策就是针对问题和目标，分析问题、解决问题。 金子与大蒜 有一位商人，带着两袋大蒜，一路跋涉到了阿拉伯地区。那里的人从来没有见过大蒜，更想不到世界上还有味道这么好的东西，因此他们用当地最热情的方式款待了这位精明的商人，临别送给他两袋金子作为酬谢。 另一位商人听说这件事后，不禁为之心动。他想：“大葱的味道不是也很好吗？”于是带着大葱来到了那个地方。那里的人们同样没有见过大葱，甚至觉得大葱的味道比大蒜的味道更好，他们更加盛情