价值导向之营销.ppt

思路与思维 你是如何骑自行车的？ 1）工具（方法）的认识 2）工具（方法）适用条件的认识 3）工具（方法）与条件的作用结果 方法乎？条件乎？ 遇到不懂的东西怎么办？如何才能学习？ 回归基本点（一汽大众的故事） 实事求是 什么是事实? 什么是市场营销Marketing 美国市场营销协会（1995）：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造符合个人和组织目标的交换过程 市场营销:个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足欲望与需求的社会与管理过程(科特勒) 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 马斯洛需要层次论 2、产品（Products） 产品：实体商品、或精神产品或服务。 具体为： 实体商品 服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店； 软件；电信等） 事件（奥运会；博览会等等） 人物（明星；政治领袖） 财产权（有价证券；股票；债券等等） 3、价值 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 ４、交换 交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为 交换的三个条件：１、有双方当事人２、双方彼此认为对方具有有价值的东西；３、双方可以自由接受或拒绝 交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式 5C分析 Customers 顾客 Company 公司 Competitors 竞争 Collaborators 合作 Context 环境 行业分析（Porter模型） 新进入者 供应者 行业内竞合 购买者 替代品 市场营销发展的不同观念 １、生产观念（不追求产品的差异性；重生产，轻市场；易出现在短缺经济时代或大规模化生产以降低成本;５０－８０年代的中国与朝鲜） ２、产品观念（追求功能与技术的完美；营销近视） ３、推销观念 ４、市场营销观念（50年代的欧美） ５、社会市场营销观念（70-80年代） 营销4P（E.J. McCathy 1960） product 产品 place 渠道 price 价格 promotion 推广 服务营销的7Ps 1981年Booms and Bitner提出了在原来4Ps的基础上增加： 实体证明（Physical Evidence）、 标准化流程（Process）、 人（People） 营销4C (Lautebourn 1990) Customer needs 顾客需 Convenience 便利性 Cost 机会成本 Communication 客户沟通 营销4R (Don Schultz 1999) 关联（Relevance） 反应（Response） 关系（Relationships） 回报（Returns） 4S策略 4S市场营销策略则主要强调建立起一种“消费者占有”的导向。 它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。 4S是指: 满意satisfaction, 服务service, 速度speed 和诚意sincerity。 产品三层次观念 产品导向和市场导向向两种不同的经营领域定义的比较 “手段---目的”理论 基础： 个人价值（personal value）影响个人行为（personal behaviour） 舒适的生活 刺激的生活 成就感 快乐 自尊 社