任务3.1 了解机电产品市场的购买行为.ppt

任务3.1: 了解机电产品市场的购买行为 3.1.1 1.市场需求的本质 （1）需求的派生性 没有用户的相应需求，就不会有制造商的需求，制造商的需求取决于用户的相应需求。就像全自动洗衣机制造商需要某工程公司制造的电动机，这就是组织市场，衍生需求在供应上离最终消费者越远的组织，越需要预测未来的需求。 （2）需求缺乏价格弹性 组织市场对产品和服务的需求总量价格变动的影响较小。制造商需求对价格的敏感程度较弱，除非原材料成本成为影响企业经营的极重要因素，企业需要考虑成本控制是才会在意价格的变动。 （3）需求波动大 组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。由于制造商市场与消费者市场的时空差异，制造商的需求变化要滞后于消费者相应需求的变化。 （4）联合需求 某个组织市场的需求通常与其他组织市场的需求紧密相关 2.市场需求结构 （1）购买者少，但购买数量和金额都很大 组织市场的行业比较集中，通常易于辨认目标客户。由于制造商的购买目的是为了再生产，所以每次的购买数量都比较大，有时以为买主就能买下一个企业较长时间内的全部生产。 （2）产业市场的购买者在地里区域商的相对集中 一些行业具有比较强的地里位置的依赖性，产业市场的集中有力于降低销售和运输的成本，便于企业间的协作。 3.机电产品购买过程的特殊 （1）专业人员采购 制造商的购买通常由专业人员完成。专业采购者经过专业训练，具有丰富的产品及购买知识，清楚地了解产品的性能质量规格和相关的技术要求。 （2）直接采购 由于购买规模大，所以购买者往往向供货方直接购买，而不经过中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。 （3）以租代买 制造商市场的许多产品，有可能通过租赁方式取得。 （4）供需双方关系密切 由于制造商市场购买者的上述特性，以及购买的连续性，要求制造商市场的买卖双方建立密切的合作关系。 3.1.2 机电产品市场的用户与普通消费品用户的主要差异 1.采购差异 （1）组织市场的用户的采购是为了进一步生存经营使用或转卖他人；而消费者市场的消费者得采购则是为了供个人、家人或居家使用。 （2）组织市场的用户通常采购设备、原材料或半成品；而消费者市场的消费者一般采购日常用品。 （3）组织市场的用户的采购要参考规格和技术参数；而消费者市场的消费者一般参考的是产品使用说明、时尚和风格等。 （4）组织市场的用户比消费者市场的消费者更经常采用多重采购，且多依据小组决策。 （5）组织市场的用户比消费者市场的消费者更注意使用价值和卖家的级数分析。 2.市场差异 （1）组织市场更多的是从最终消费者身上获得衍生需求。 （2）组织市场的需求比消费者市场的需求更容易有周期性波动。 （3）组织市场与消费者市场相比，数量更少，地理位置更集中。 （4）组织市场通常雇有采购专家。 （5）组织市场与消费者市场的营销相比，要求较短的分销渠道。 （6）组织市场可能要求与卖家有特殊的关系。 （7）与消费者市场相比，组织市场更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 3.营销差异 与消费者市场相比，组织市场的购买行为更加理性、更加专业，参与购买决策的人更多。右图是组织市场与消费者市场的营销差异： 组织市场 消费者市场 产品 产品更专业 标准化形式、服务因素重要 价格 多采用招标方式决定 按标价销售 分销渠道 较短、多通过市场直接决定 多通过中间商接触 促销 强调人员销售 强调广告 顾客关系 长久而复杂 较少接触、关系浅 决策过程 多采用群体决策 各人或家庭决策 谢谢