住宅产品策划.doc

太原刚玉·盈彩雅居 产品设计任务书 目 录 地块周边情况 项目所在区域分析 项目定位 产品定位 总体规划设计要求 景观设计要求 其他设计要求 规划设计深度要求  地块周边情况 项目位于太原市小店区新兴商业中心的亲贤北街，其具体的地理位置为亲贤北街与寇庄西路的交界处，项目基地北侧为一幢保留建筑，该幢建筑物直接影响了项目与亲贤北街的直接交通，基地西面为规划建设中的20米宽的寇庄西路，东面为旧建筑物。地块西北角为保留的工厂宿舍建筑，地块南侧除了保留建筑外还有小区规划中改建幼儿园。因此基地形状呈倒置的“L”形。 二、项目所在区域分析 2.1区域大环境分析 项目所在区域小店区，具有得天独厚的区位发展优势，南农北商、高新技术密集、交通、通讯便利，是太原市整体布局“南移西进”的主要扩张区域。在太原市城市发展执行“南移西进”策略后，该区域迎来了发展的大好时机，在今年8月份后，南城地产项目开始集中放量，正是这种影响的体现。 位于项目北侧的亲贤北街为太原商业的副中心，被当地居民誉为太原市饮食、娱乐一条街，为该区域的房地产发展提供了完善的配套、旺盛的人气和广泛的潜在购房客源。 2.2区域房地产分析 在区域大环境的利好因素的促进下，该区域的房地产的发展形势方兴未艾，当然在房地产的发展过程还存在一定的阻碍和不利因素，目前主要状况如下： 区域房地产的发展速度相对较快，先后出现了以华宇·绿洲、阳光地带、奥林花园为代表的新型居住小区，而且市场竞争比较激烈。 目前该区域市场尚存有大量的集资房、联建房，而且集资房、联建房的总量占房地产供给总量的50%以上，客户在购房意识上还对集资房、联建房都报有很大的依赖性； 目前太原市民的购房观念还相对比较保守，对按揭贷款购房还存在一定的抗性； 该区域的房地产主要集中在市区的繁华地段，开发土地的面积普遍偏小，而容积率却相对较高，开发商为赢取利润最大化，所以在项目的规划设计、景观设计方面没有投入较多的资金和经历，致使区域内的房地产综合品质参差不齐，而且相对不高。 房地产的户型结构不尽合理，户型设计不够紧凑，户型面积普遍偏大，但户型的功能和面积配比不够合理，致使大面积户型也没有真正体现出户型的舒适型，而且户型在功能上没有形成很大的差异性。 购房人群年龄层偏大，绝大部分购房者尚处于从单纯居住功能阶段向关注产品综合品质阶段过度，与改善生活方式阶段还有一定的距离。 三、项目定位 3.1项目客户定位 通过对太原房地产市场的供需调研，中原对本案目标客户定位进行分类： 第一类： 太原市区和周边乡镇、地市的个体经营户、私营企业老板，该类客群对项目品质、周边环境以及项目升值潜力等较为关注。该类型客户的购买动机主要有三种： 改善居住品质，体现个人事业成就感； 为子女创造良好的就学、就业机会而有意在太原购房； 利用闲散资金在太原置业投资。 第二类：国家机关、事业单位职工及院校高收入购买群，该类客户生活方式比较内敛，不太张扬，但比较注重小区综合品质和社区环境，其购房动机主要是为了实现更多的居住功能，提高居住生活质量，同时希望通过购买商品房改善居住环境。 第三类：金融、保险、律师等新兴职业从业者及为数不多的外企员工，该类客群是最容易新生活观念的人群，同时其事业发展呈逐步上升态势，有比较稳定的丰厚收入，其购买动机主要体现在追求生活享受，生活情趣和实现个性化生活等方面。该类客户除了关心小区的综合品质外，对购买的住房的户型、功能结构更为关注。 客户定位小结： 另外，在需求调研分析中得出本案的购房群体年龄层基本上在30-45岁之间，与太原整体房地产的消费对象年龄层次基本相仿。同时通过以上三种主要的购房群体可以看出，三类客户群体的收入在太原处于中偏上层次，属于社会精英，但不是富豪，他们在购买商品房时在心理上还存在不稳定因素，需要对潜在的三种客户群体进行心理培育和服务跟踪。这也是项目市场定位中值得关注的重要环节之一。 3.2项目市场定位 项目的市场定位取决于项目的客户定位和目前项目周边的区域市场环境，基于以上两个方面因素以及前阶段的市场供需调研结果，确定项目的市场定位为中高档楼盘，通过该市场定位主要目的在于： 引导消费市场 通过本案出色的规划设计，构造高品质生活框架，引导消费者购买商品并不是单纯为实现居住功能而购房，而是通过购房改善生活环境，提高生活品质，改善生活方式。引导购房消费从单纯的居住功能阶段向关注产品综合品质阶段发展、向改善生活方式阶段发展。 倡导全新的生活方式 项目将以“打造一种全新的生活理念”，创造丰富、精彩的居住环境和生活内容，目的是通过本案侧面宣传一种国际化的全新生活方式，同时将国际化的生活方式导入太原。为太原的生活注入全新的生活理念，为太原的房地产发展注入新气息。 引领区域市场 按照国际