体验经济与体验营销.ppt

体验经济与体验营销 体验产品 免费体验 歉疚感形成 口碑传播 购买产品 舞台媒介 互动体验 释放 释放 【例】什么是体验经济？ 体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段。由于服务经济也在逐步商业化，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价值的经济形态，那就是体验经济。 农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程，就象母亲为小孩过生日，准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。 体验营销的经济背景 产品经济时代 体验经济时代 服务经济时代 商品经济时代 体验营销兴起 《体验经济》Pine II和Gilmore (1998) “第三地点”体验 Gronroos: 服务产业是一种体验经济、体验产业。（2008） Windows XP视窗体验 “全面客户服务”体验 Schmitt：体验是从服务当中分离出来的一种提供物。（《体验营销》2004） 体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，通过创造让顾客难以忘怀的体验以实现企业目标的一种活动. （Schmitt，2004） 体验营销的特点：互动性、参与性、个性化 * B?H?施密特体验剧场四大要素 施密特将体验营销的构成要素区分为设施、产品、服务和互动体验过程，认为是这四个要素的有机结合共同营造了客户的体验过程，共同创造了客户的体验价值。 设施 产品 服务 互动过程 图 体验营销的构成要素 * 体验营销实施的基本假设 体验营销的成功开展必须具备一些基本的客观条件，这些条件即构成体验营销实施的基本假设，包括： “情感人”假设 消费者精神层面的需求日益提高 消费需求的个性化、差异性加剧 企业生存竞争的残酷性 * 传统营销 体验营销 产品 汇聚产品功能，满足消费者物质需求 顾客对体验的感知与认同 价格 产品/服务性价比 顾客价值体验 渠道 销售渠道网络的建立 互动场所的提供 促销 产品/服务的认知与传播 口碑传播效果的体现 * 体验营销 组合策略 体验 (Experience) 价格 (Price) 口碑 Word of Mouth 互动 (Interaction) 情境 (Situation) 体验需求的满足 双赢的实现 体验的舞台 顾客价值体验 企业与顾客的双向沟通 SWIPE 组合 * *