网络营销-网络营销战略.ppt

集中化策略——单一市场选择 优点：较易在特定市场上取得有利地位。可在经营中取得成绩后向更大的市场范围发展。 缺点：目标市场较窄，由于买主的偏好改变和竞争者的较易模仿，使得企业陷入困境，风险大。 适合于小型、刚刚进入市场的企业 差异策略——三种模式 企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都相应的改变，以适应各子市场的需求。 产品专门化、市场专门化、选择性专门化 差异策略 优势：当产品在几个子市场上都占有优势时，可提高消费者对企业的信任感，总销售额增加。 劣势：生产成本增加，售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，可消除用户对差别的认识 适合于何种企业？ 三、市场定位 目标市场定位的概念 为取得目标市场上的竞争优势，设计和生产具有鲜明特色的产品，以区别其他企业的同类产品，从而在顾客心目中树立良好的形象，并留下深刻印象。 定位依据 根据产品特色定位 根据质量与价格定位 根据用途定位 根据使用者的类型定位 根据顾客得到的利益定位 当当书店 耐克 劳力士表 物美超市 奔驰与宝马 具体可以考虑的方面： 产品的差异： 质量、性能、包装、外形、方便等 服务的差异： 保证、速度、深度、便利、维修 价格的差异： 同等价值的产品价格更低 渠道的差异： 不同的售卖地点和售卖方式 促销的差异： 不同的方式 检查一下 你们组的目标市场策略策划完成的怎么样？ 第二节：网络营销战略 一、网络市场细分 网络市场细分的定义和必要性 网络市场细分变量 二、网络营销战略 网络营销战略规划 网络营销战略模式 网络营销计划的制定 一、网络市场细分 网络市场细分的定义 你一定能给网络市场细分下一个合理的定义！ 1、为什么要进行网络市场细分？ 2、网络市场细分的基础是什么？ 3、应该如何定义网络顾客？ 4、网络顾客的异质性体现在哪些方面？ 5、通过思考列举重要的网络市场细分标准 网络市场细分的定义和必要性 1、网络市场细分的定义 依据网络顾客的需求的差异性，把网络市场划分为不同顾客群体，每个顾客群体就构成了企业的一个细分市场。 2、网络市场细分的必要性 必要性 资源有限——我的企业可以满足所有上网顾客的各种要求吗？ 注意力有限——80/20原理、顾客需求的差异 信息、实际处理能力有限——企业面对的顾客范围？ 3、网络顾客极其异质性 网络顾客 企业与顾客之间是通过网络联系起来的，企业与顾客之间的商务活动部分或全部的依赖网络来进行。即：网络顾客必须能够以任何方式接触和使用互联网，从而与企业发生某种业务关系。 网络顾客的异质性 网络顾客的异质性除了体现在一些传统细分的因素上之外，还包括与网络相关的新因素。如：上网地点、方式、使用的服务、上网目的、网络技术水平等等。 4、网络细分标准 个人 地址 使用网络的熟练程度 心理 对待个人信息的态度 对待网络安全的态度 对待新技术的态度 网络细分标准 网上行为 到达途径 访问时间 访问的规律性 顾客忠诚度 访问频率 对站点的态度 二、网络营销战略 网络营销战略规划 网络营销战略模式 网络营销战略计划的制定 网络营销战略规划 战略——重大的带有全局性和决定性的计谋。 战略规划——在事情发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。 网络营销战略规划 企业以市场需求为导向，为了企业的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、重点和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。 网络营销战略规划的过程 分析网络营销机会 明确网络营销任务 确定网络营销目标 决定相关的对策 网络营销战略的重点 顾客关系再造 定制化营销 建立网上营销伙伴 网络营销战略模式 留住顾客增加销量 简化销售渠道，减少管理费用 让顾客参与，提高客户的忠诚度 提高品牌知名度，获取更高的利润 提供有价值的信息刺激消费 。。。。。 网络营销计划的制定 确定网络营销的目标 征求各部门的意见 确定营销预算 建设网站，提高网页水平 选择网络服务商 信息及人员管理 其他问题 我们在实训周期间会仔细讲解和练习相关的内容 第五章 网络营销战略 主要内容 第一节：目标市场战略 主要知识点：市场细分的概念、方法；目标市场选择的方式、市场定位的概念 第二节：网络营销战略内容 主要