网络营销-网络营销战略规划与实施.ppt

第5章 网络营销战略规划与实施 5.1 网络营销战略概述 5.1.1 网络营销战略的概念 网络营销战略是指企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的计划。 5.1 网络营销战略概述 5.1.2 网络营销战略涉及哪些主要目标 （1）销售型网络营销目标——建设网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 （2）服务型网络营销目标——为顾客提供网上联机服务，顾客通过网络可以进行远距离咨询，享受售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。 （3）品牌型网络营销目标——在网上建立自己品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目前大部分站点属于此类型。 5.1 网络营销战略概述 （4）提升型网络营销目标——通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。目前戴尔、海尔等企业的站点属于此类型。 （5）混合型网络营销目标——通过网站同时达到以上几种目标。如卓越亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。 5.1 网络营销战略概述 5.1.3 网络营销战略开发的内外部影响因素 5.1 网络营销战略概述 5.1.4 网络营销战略的实质及核心 实质：渠道营销战略 它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。 核心：支持、引导、整合 即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。 5.1 网络营销战略概述 5.1.5 网络营销战略模式选择 （1）挽留顾客增加销售型 （2）利用信息刺激消费型 （3）简化渠道、减少费用型 （4）用户参与、培育忠诚度型 （5）提高知名度、获取高额利润型 （6）数据库营销型 2.通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。 3.使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、管理费用的目的。 5.将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。 6.网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。 5.1 网络营销战略概述 5.1.6 企业网络营销战略的作用 (1)巩固企业现有竞争优势 (2) 为市场入侵者设置障碍 (3) 稳定与供应商关系 (4) 提高新产品开发和服务能力 (5) 加强与顾客的沟通 如美国计算机销售企业DELL公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型的顾客制定销售策略。在数据库的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。 例如美国的大型零售商沃尔马特（Wall-Mart）公司通过其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购计划，通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为企业实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的趋势下，企业凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意与沃尔马特公司建立稳定的紧密合作关系。 例如美国联邦捷运（FedE）公司，通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就可以获取企业提供