营销管理52744.ppt

10 我们如何辨别哪个客户更重要？ 11 我们如何测量广告、促销和公共关系的投资汇报率？ 12 我们如何提高销售人员的效率？ 13 我们如何建立多种渠道并有效地管理渠道冲突？ 14 我们如何使其他部门变得更加以客户为导向？ 3连接顾客 考虑如何为自己所选择的目标市场创造价值，并与 顾客建立起牢固的、有利可图的长期关系。 4 建立强势品牌 必须明白对消费者来说公司品牌的优势和劣势。 必须关注竞争对手的情况，了解竞争者的动向并知道如何快速地作出放应。 5 设计市场供应物 营销计划的和核心就是产品--- 企业向市场提供的有形供应物，其中包括产品质量、设计、属性、和包装。还可以提供各种服务（租赁、送货、修理、培训） 另一个 重要因素就是价格，在价格决策中，所确定的价格水平应该与市场供应物的感知价值相对应。 6 交付价值 决定向目标市场交付产品和服务的价值 渠道活动主要包括企业为了使其产品能够为顾客所获取的（并提供便利）的所有活动。 7沟通价值 面向其目标顾客充分地沟通体现在其产品与服务中的价值。 8实现长期增长 基于产品定位，积极进行新产品的开发、测试并及时投放到市场上 构建起能够实施营销计划和组织。 1 CEO：首席执行官 2 CFO：首席财务官 3 CMO：首席营销官 4 对于企业最大的风险就是没有能认真对顾客和竞争对手进行监督，也没能持续改进其产品与服务。最看重短期利益和销售至上的原则。 无法满足股东、员工、供应商、渠道商的需要。 * 市场营销的两个界定： 1 社会（例如：营销是为别人创造出高品质的生活） 2 管理（推销是营销的冰山一角，营销的最终目的是使推销变的多余，使产品、服务完全符合特定顾客的需要）。 * 营销计划的过程包括：分析营销机会、选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案、并管理营销努力。 企业在不断变化的环境中必须重视营销计划的实施、产品服务的创新、及时了解并满足消费者的需求。不断寻求新的竞争优势。 CMO在企业中的五大职能： 1强化品牌优势 2 测量营销效果 3根据顾客需求推动新产品的开发。 4收集富有价值的顾客意见。 5充分运用新的营销技术。 * 营销者不可能创造需要，需要优先于需求。 营销者可以影响顾客的欲望（营销可能会激发人们为了满足社会地位而购买奔驰车，但不可能创造出购买者对社会地位的需求。） * * 营销管理 2011-1-3 LNN –销售培训：于洋 成功的市场营销 1 依赖科学规划和有效实施 2 既是科学又是艺术 3惯例化模式和创新的有机体。 4 对于构建品牌和赢得顾客忠诚度非常重要 市场营销的定义 １辨别和满足人类和社会的需求。（广义） ２一项有组织的活动，包括创造、沟通、和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业从中受益。(狭义）　 营销管理的定义 当一方考虑通过各种方式促使另一方作出预期反应是就产生了营销管理。（广义） 选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。（狭义） 营销的内容 1 商品 2 服务 3 节事（节日的宣传） 4 体验（迪士尼乐园，雇网球明星一起练习） 5 人物 （名人效应） 6 场所（旅游圣地） 7 产权（房地产、金融资产（股票、债券） 8 组织（飞利浦公司） 9 信息（杂志、） 10 观念和创意（NIKE—JUST DO IT 放胆做） 营销者定义 从潜在顾客那里寻求响应的人，积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方。 八种潜在需求 1 负需求 2无需求 3潜在需求 4 下降需求 5 不规则需求 6 充分需求 7 过度需求 8 不健康需求 主要顾客的市场 1消费者市场 2 组织市场 3全球市场 4 非营利组织和政府市场 市场营销中核心概念 1需要：人类最基本的要求。（衣/食/住/行） 2 需求：有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。 五种需求： 1 明确表述的需求（想要一辆不贵的汽车） 2 真正的需求（想要一辆使用成本低的车，不只是初始价格低的车） 3未明确表述的需求（想从销售者那里买到优质的服务） 4 令人愉悦的需要（买车得到增送车载导航仪） 5秘密需要（通过买车希望朋友把自己当作专家） 目标市场、市场定位、和市场细分 1市场细分：通过 分析顾客的人口统计、心理特证信息、行为差异信息来分类顾客群体。 2 细分后要选择自己的目标市场，根据细分的市场选出市场供应物，最后让目标市场认可提供物为他们带来某些核心利益。 供应物：是产品、服务、信息、和体验的某种组合。 品牌：具有明确供应物的一种标志。 价值（的三角形）：顾客所感知到的有形利益、无形利益、成本。价值随质量和服务提升而提高，随价格的下降而增加。 市场营销是识别、创造、沟通、交付、和监督顾客价值的一种过程。 满意是顾客对产品的实际