第11章 品生命周和新产品开发.ppt

第11章 产品生命周期和新产品开发策略 产品生命周期 新产品开发策略 第一节 产品生命周期 产品生命周期（PLC）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程——导入期、成长期、成熟期、衰退期 产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同的含义 产品生命周期与产品定义范围有直接关系 产品生命周期具有多种形式 产品生命周期阶段 销售与利润 销售 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 一、不同阶段产品生命周期的特征p191 第一阶段：导入期 第二阶段：成长期 第三阶段：成熟期 第四阶段：衰退期 每个阶段都有不同的特征 特殊的产品生命周期 1、风格型是在某一领域所体现的基本的并且独特的方式 ，时而流行，时而衰退。 2、时尚型是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格，经历四个阶段：导入阶段、模仿阶段、风行阶段、衰退阶段。 3、热潮型是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快达到高潮，然后迅速衰退。它们的接受期很短，且趋向于只吸引有限的追求者，如寻求刺激、标新立异的人。 4、扇贝型：主要指生命周期产断地延伸再延伸，通常是通过产品创新或不时发现新用途的产品。 特殊的产品生命周期的图示 二、产品生命周期各阶段的判断 可用以下不同方法进行判断：p194 1、销售增长率分析法 2、产品普及率分析法 3、同类产品类比法 4、因素分析法 （一）导入期营销策略 缓慢渗透策略：低价格、低促销 缓慢掠取（撇脂）策略：高价格、低促销 快速渗透策略：低价格、高促销 快速掠取（撇脂）策略：高价格、高促销 （二）成长期营销策略 迅速增加或扩大生产批量 改善产品品质 寻求新的细分市场 分销渠道的拓展 改变广告宣传的重点 在适当的时候降低产品价格 （三）成熟期营销策略 市场调整策略 产品调整策略：品质调整、特性调整、款式调整。 市场营销组合策略：通过4P来调整 （四）衰退期营销策略p196 维持策略 集中策略 缩减策略 放弃策略 第二节 新产品开发战略 1、新产品的概念：全新产品、换代产品、改进型新产品。（p199） 成功新产品的特征： 功能性、获取成本、使用方便性、使用成本可靠性、可服务性、兼容性。 2、新产品开发的必要性 新产品开发的相关信息 至少90%的新产品在推出两年内最终失败。 研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场每年大概有2.5万个新产品面市，但是五年之后只有40%左右能够存活下来。 新推出的工业产品中也有30%左右的失败率。 为什么这么多的新产品会失败？ 构思不错，但对市场规模的估计过高。 实际产品的设计没有预期的那样好。 定位错误，定价过高，没有开展有效的广告活动。 主管无视不利的市场调研结果而强力推行他喜爱的产品构思。 产品的开发成本高于预算。 竞争对手的激烈反击超出了事先估计。 （一）创意产生——创意来源 内部创意来源： 高层管理人员 科学家 工程师 生产人员 销售人员 （一）创意产生 一个著名的管理咨询顾问说，“每1000个创意中只有100个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有10个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。” （二）创意筛选 该产品是否适用于消费者和社会？ 是否有益于公司的发展？ 是否符合公司战略目标？ 是否拥有足够的人员、技术以及资源发展产品？ 与竞争产品相比是否提供了更高的价值？ 能否通过广告树立其独特形象？ 三、产品概念和测试 例：产品概念——新型燃料电动汽车 概念一：为那些想购买第二辆车在城镇周边使用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。 概念二：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人。 概念三：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要实用的交通工具，同时要求它低污染。 概念四：一种高端的运动型多功能车，对那些希望有更大空间和更少油耗的消费者有吸引力。 概念测试——概念三（企业角度） 这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4人，富于驾驶乐趣。 该汽车使用甲醇为燃料，不愧为一个无污染的实用交通工具。 它的时速可以达到每小时90公里，但是与一般电动汽车不同的是，它不需要充电。 价格在16万元左右。 四、营销战略制定 第一部分——描述目标市场的规模、结构、行为、产品定位、销售量、