第11章问设计技术.ppt

第十一章 问卷设计技术 本章内容 第一节 问卷设计的要求与程序 第二节 问句设计的技术 第三节 问卷设计的技术 第一节 问卷设计的要求与程序 一、问卷设计的涵义和要求 （一）问卷与问卷设计的涵义 问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 问卷设计是依据调查的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的过程。 问卷设计应包含了解问卷设计目标、明确问卷在何种访问方式下使用、选择问卷的形式、设计问句、设计问句结构、问句总体的组合等，最终形成科学合理、容易为调查者和被调查者所接受的、符合调查要求的、能有效获取所需信息资料的调查表。 一、问卷设计的涵义和要求 （二）问卷设计的要求 问卷设计的根本目的是设计出符合调查需要，能获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷，以保证访问调查工作能正确、顺利、圆满地完成。为此，在具体的问卷设计过程中要满足下述具体要求： 1.问句要与所需资料相适应； 2.便于调查人员调查工作； 3.便于被调查者回答； 4.便于问卷结果的处理。 一份优秀的问卷，要求它的设计人员既透彻了解调查计划的主题，又能拟出可从被调查者那里得到最多资料的问题，并对整个调查表进行总体的优化。 二、问卷设计的程序 （一）明确调查主题与所需的资料 问卷设计必须服从整个市场调查项目。首先，问卷设计人员必须充分了解整个调查项目的主题；其次要明确调查项目所需的资料。调查人员在问卷设计之前应先进行一定的第二手资料的收集工作，在掌握必要的第二手资料的基础上，确定所需的第一手资料的内容，并在问卷设计中给予反映。对于已掌握的第二手资料，除非需要进行证实，通常不必出现在问卷之中，以保证整份问卷的严谨和篇幅的紧凑。 二、问卷设计的程序 （二） 明确调查对象的类型和意图 不同的调查对象具有不同的特点，问卷必须针对调查对象的具体特点进行设计，才能保证问卷的合理性。为此，在正式进行问卷设计时应明确调查对象是企业还是个人，是生产商还是经销商，是现实消费者还是潜在消费者等，并掌握各对象的特征。另外，委托人的调查意图对资料需求的层次、全面性以及调查报告的形式和观点表述具有很大的影响。因此，在问卷设计之前对这些问题必须加以准确的把握。 二、问卷设计的程序 （三）设计问卷 按照调查对象的特点，对所需收集的资料运用问句形式将调查目标分为若干题目，以便于调查目的的实现。 二、问卷设计的程序 （四）对问卷进行小组试验 对已设计好的问卷须进行小范围的试验。首先，需要听取委托单位的意见，以求全面表达委托人的调查意向；其次，可以选择典型代表进行小组试验。 小组试验应重点鉴定问句是否能被调查对象充分理解，内容是否充分反映了所需资料的内容。通过小组试验，有助于提供多项选择问句的答案，并确定访问所需的平均时间。通常，可在对第一次试验结果进行审定后再进行多次的试验。对问卷进行的试验次数越多，所产生的效果也就越好。 二、问卷设计的程序 （五）制表、打印和印刷问卷 正式调查问卷确定以后，就进入制表、打印和印刷等环节。 第二节 问句设计的技术 一、问句的特定涵义 市场调查问卷中所说的问句有其特定的含义，主要表现在以下两方面。一方面，问卷中的问句不单指询问的语句，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明怎样回答四个部分。 例 7-1 您每天看电视的时间是多少？（请在答案前的□内打上“√”） □（1）不到半小时 □（2）半小时到1小时 □（3）1小时到2小时 □（4）2小时以上 以上的问、答、说明和编号构成了整个问句。 一、问句的特定涵义 另一方面，问卷中的问句不一定采用问的形式和口吻，常常采用叙述一种情况或事实然后征求意见。 例3-2（出示卡片）这张卡片上列举了许多零售商的名字，请您指出您最常去、次常去和第三常去的零售商名字。 二、问句种类 （一）按照问句内容的机构来分 1.组织化—非伪装问句 组织化是指有系统地询问并系列式地记录答案。非伪装问句是指把询问的目的也就是答案在问句中明确地支出。 例（出示两份专业杂志） （1）上一月中，您阅读过这两份杂志各有多少次？ （2）杂志是您自己订阅的还是零卖的，还是看别人的？ （3）您是在自己家中或工作场所或是其他地方阅读的？ 二、问句种类 （一）按照问句内容的机构来分 1.组织化—非伪装问句 7-1 上月看过几次 杂志A 6 5 4 3 2 1 0 杂志B 6 5 4 3 2 1 0 7-2 从哪得到 杂志A （1）订阅 （2）零买 （3）别人 杂志B （1）订阅 （2）零买 （3）别人 7-3 在哪儿看 杂志A （1）家中 （2）工作场所 （3）其他地方 杂志B （1）家中