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第三章 市场调研与预测 市场营销工作从调查研究开始，正确的市场决策有赖于准确的市场调研和科学的市场预测。市场调研与预测从界定调研课题到制定调研方案，从确定调研样本到实施调研到写出调研报告，从定性分析预测到定量分析预测到最后写出市场预测报告，营销工作就此拉开序幕。 第一节 市场调研 市场营销调研是指运用科学的方法系统客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，为企业经营管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据。市场营销调研的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及市场营销活动的各个方面。主要包括市场需求和变化趋势的调研、客户消费动机的调研、服务调研、价格调研、广告调研、市场竞争调研和宏观环境调研等。 一、营销调研类型 根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，营销调研一般分为以下三类： (1)探索性调研。用于探索所要研究的问题的一般性质、各种可能的决策方案和必须考虑的相关变量。特点是假设往往定义不明或者根本没有假设，倾向于使用定性调研方法，如小组访谈等。 (2)描述性调研。指通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，倾向于使用调查得到的数据，有助于进行预测。例如，消费者对我们的产品和竞争者的产品的各个属性有什么评价等。 (3)因果关系调研。通常依赖试验，涉及因果关系。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 二、营销调研方法 营销调研方法一般分为定性调研和定量调研。在一个项目中，往往把这两种方法结合使用，从而充分发挥其各自优势。 (1)定性调研方法。定性调研中调查设计的问题是非格式化的，多为开放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。常用方法是小组座谈会、深度访谈法、专家意见法等。 表3-1探索性调研和因果关系调研的比较 调研类型 调研目的 调研问题 调研假设 探索性调研 应该开发什么新产品 为客户提供什么样的新产品 未知概念 新产品如何分销 客户到哪里去购买类似产品 收人不同的购买者有区别 目标细分市场是什么 什么样的客户购买这一产品，谁买我们的品牌 年纪大的人和年轻的已婚者有区别 因果关系调研 增加服务人员数量是否能带来利润 服务人员的人数和营业收入之间是什么关系 增加服务人员带来利润(适于小型组织) 应该开展什么样的广告宣传 什么能吸引人们购买我们的产品 广告计划A带来的新客户比广告计划B多 (2)定量调研方法。定量调研是寻求将数据量化表示以便进行研究的方法。通常要采用统计分析的方法。定量调研是利用结构式问卷，将可能的答案以不同选项的形式体现在问卷中。定量调研的研究对象应具有一定的代表性，在数量上有一定的规模。 定量调研方法主要是访问法，是指将拟调查的事项向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。访问法又分为个人访问法、电话访问法、邮寄访问法和因特网调查。其中，邮寄访问法适宜于对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。 表3-2定量调研方法的类型和特点 类 型 特 点 个人访问法 入户访问 执行规定的抽样原则，面对面交流 街头拦截式 面访调查 非随机的方便抽样，简便易行，抽样偏差较大，一般用于非正式的探索性调查 计算机辅助 面访调查 调查问卷事先存放在计算机内，包括调查员面访和被访者自己回答两种形式 电话访问法 传统电话调查 随机拨号，经过培训的调查员记录答案 计算机辅助 电话调查 使用计算机设计的问卷，利用电话向被访者进行访问，按设定程序进行 邮寄访问法 留置问卷调查 调查员向被访者当面说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回 固定样本邮寄调查 事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄凋查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本 互联网调查 网上在线座谈会 随着网民人数的不断增加和网民结构的多元，在线调查有了更大的发展空间。因特网调查是信息化社会中成功的调研模式之一，它的优点是：短时间高反馈、低成本获得高质量数据，极大 降低了企业用户及高端访问的拒访率 电子邮件调查 网上随机弹出 问卷调查 在定量调研中，往往采用抽样调查的方法。抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法。 表3-3抽样调查的主要方法 类 型 内 容 适用情况 简单随机抽样(SPS抽样) 每个样本单位完全独立，被抽中的概率相等 总体单位之间差异程度较小和数目较少 等距抽样(SYS抽样) 按一定标志或次序排列，然后