第二章品牌属策略.ppt

第二章品牌的归属决策 课件制作：王吉方 本章的本质 是用什么性质的品牌问题。 制造商品牌 经销商品牌 包含了：定义、作用、模式、优劣势、实施条件、实施方式、品牌管理。 引导案例 英国连锁百货的经销商品牌 自由品牌——圣米高品牌（St.Michael) 主要是贴牌生产（OEM）。 主要概念 1.品牌归属决策 企业决策层在品牌规划时，选择制造商品牌还是经销商品牌以及进行品牌过渡的经营决策。它是品牌管理最主要的策略之一，是最早的品牌管理行为。 连锁品牌可能是制造商品牌、经销商品牌，也可能是服务品牌、产地品牌。 2.制造商品牌 称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌。全国经销商销售普遍销售。 柯达 可口可乐 海尔 波音 3.经销商品牌 私人品牌，经销商自己创建并拥有的品牌。包含商号名字、产品名称、服务名称等。又有批发商品牌、零售商品牌。 沃尔玛 物美 家乐福 国美 第一节、制造商品牌 主讲的理由： 制售合作 纵向一体化 商业企业的采购时供应商选择。 连锁企业也要借助知名品牌。 一、品牌对制造商的作用 1，将本企业产品与竞争对手的产品区别开来。 主要基于品牌识别和品牌定位。 2.是企业通过法律手段保护本品牌产品不受侵犯的有力武器. 主要基于品牌商标和品牌维护. 3.便于企业更快的在市场中导入新产品. 主要基于品牌延伸策略. 4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源. 基于技术不能解决所有问题,而品牌到可以打动消费者,其地位其他因素没法代替. 5.是渠道竞争的有力武器. 主要基于强势品牌有利于渠道中的谈判,压缩上下游的利润空间. 波士顿集团的研究结果 比较研究1925-1985年22个领导品牌.发现1925年的22个领导品牌,到1985年只有三个有变化.一个为第五,2个位第二.其他不变. 央视调查咨询中心结论 市场占有率第一的品牌变化不大. 二、品牌战争 目的：为自己获得更大利润创造条件。 焦点：谁的品牌更有市场，谁会控制市场。 对象：制售双方。 本质：制售双方实力的较量。 结果：谁强势谁的品牌出现的更多。 销售知名制造商品牌的好坏 消费者已经了解便于选择。 经销商宣传费用低。 制造商控制品牌所有权。衍生其他权利。（价格制定、代理销售、商务主导） 消费者忠于品牌，不忠于经销商。 商家相争，制造商得利。 销售自有品牌的好坏 控制渠道 压低价格 大量进货 塑造品牌 品牌选择主动 陈列主动 促销主动 吸引消费者。 多一个选择 投入较多 可能研发 人力投入多 风险大 没经验 加强检验。 三、制造商品牌管理模式(面临的挑战) 1、技术创新的原因，使技术竞争优势难以保持。 2、零售商的挑战。 3、著名品牌的价值受到影响，比如降价。 4、层级性的品牌管理机构受到挑战。 原来：一个品牌一个品牌经理 现在：一类品牌一个品牌经理 加强了横向的沟通协调，避免内部竞争。 5、宣传单个产品品牌或某类品牌会由于品牌的众多，浪费资源和相互干扰。企业品牌的宣传受到了极大的重视。 6、品牌管理的另一挑战是新进入品牌越来越多，而管理者之注意现实品牌，没有注意潜在竞争者。 7、制造商面临零售商挑战。 对策：新品牌管理模式 1、在技术创新的基础上，提高品牌的附加值。 2、制售密切合作。 3、品牌适当延伸。 4、充分利用广告+公关模式。 5、充分利用互联网广告。 6、体验营销，强调顾客参与。DIY营销。 7、加强顾客管理，把握消费趋势和心理特点。 比如4C营销。 8、组建强势品牌营销团队，CEO亲自挂帅。 第二节、经销商品牌 经销商品牌古今中外都有： 北京同仁堂 吴裕泰的花茶。 盛锡福的帽子 内联升的鞋 城隍庙的五香豆 正章洗染 吴良才的眼镜。 英国的马莎圣米高 英国的特斯科、塞子贝利、阿斯达、萨夫维、索玛菲尔特等超市的自有品牌比例也达到44%、49%、48%、41%、36%。 日本大荣（最大零售商）的自由品牌的比例是40%。 美国学者资料：零售商品牌出售的产品占零售额的23%左右。美国自有品牌商品创造协会的数据：美国超市销售的食品自有品牌的比例为：占销售额的15%，销量的20%。 自有品牌的行业分布 技术比较简单、品质差异比较小的产品领域，生产能力过剩，制造商之间竞争异常激烈的行业，零售商品牌可以获得发展。 而垄断性行业、技术复杂、协作单位多的领域比较少。 消费品领域多，制造业比较少，低值品比较多，耐用品比较少。 一、经销商品牌的优势 或者说产生的原因、或者说实施自有品牌的意义。包括： 1、规模经济、成本优势，价格便宜、给消费者以利益，吸引力大。 2、有自有品牌做底牌，零售商可以提高同制造商的谈判地位。 叫板本质和理由 本质：对市场的控制力、利益的分割。 理由： 对消费者的了解 对货架的控制。 对促销的控制。 开发周期短 避免制造商商品中的问题 3、