2010.09.13葛佬凉茶方案A4.ppt

葛佬凉茶（传统包装）品牌推广策划案  目录： 中国凉茶市场分析之受众定位 中国凉茶市场分析之十大凉茶品牌 竞争对手之王老吉分析 竞争对手之和其正分析 葛佬凉茶（传统包装）竞争力分析 葛佬凉茶（传统包装）准确定位 葛佬凉茶（传统包装）之创意方案 葛佬凉茶（传统包装）TVC广告片之投播建议 其他推广建议一、中国凉茶市场分析之消费群体定位凉茶是中草药植物性饮料的通称。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。传统凉茶的销售受地域和季节的限制。两广地区，对凉茶认知度高，凉茶文化历史悠久。随着国人对凉茶的普遍认知的提高，以及对于传统消费方式的转变， 凉茶的消费群体幅度明显扩大。除了本身对于凉茶功能的追求外，新的健康的消费 行为受到追捧。凉茶的消费群体主要有：上班熬夜、通宵加班者易上火人群饭店常客高血压等病症人群高频户外活动人群等 二、中国凉茶市场分析之十大凉茶品牌 据必威体育精装版资料统计，中国凉茶市场十大品牌有：由此十大品牌足可见，中国凉茶历史悠久，且具有严重的地域性特点，多集中于广东地区。其中形成全国性影响力的品牌有王老吉、和其正等。十大品牌主打凉茶消暑止渴降火功能，市场主要集中在南方尤其是两广地区。王老吉、和其正选择了较为成功的营销策划渠道及较为准确的产品核心诉求，在全国市场上瓜分天下。 三、竞争对手之王老吉分析王老吉凉茶品牌历史悠久，2002年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区市场稳定，此刻的王老吉面临向全国市场推广的困难。现实难题表现在三个方面：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；无法走出广东、浙南；推广概念模糊。在准确认清市场现实的基础上，红罐王老吉重新定位为“预防上火的饮料”，既表现了王老吉作为凉茶的产品核心价值，又以其饮料的姿态将王老吉与传统凉茶的对症下药的形象区分开来。红罐王老吉抓住“中国人上火情结”，推出“怕上火，喝王老吉”阶段性系列广告，在市场上出现只要有中国人的地方，王老吉就可以活命。在宣传的具执行上，视频广告片多以轻松愉悦的画面为主，对受众人群不做特定区分，年轻、时尚、律动是其主要表现风格。加上足量的多媒体投放以及“王老吉、学子情”系列活动的推动，王老吉从此走上意气风发的全国凉茶之路。四、竞争对手之和其正分析和其正，福建达利园集团生产的凉茶品牌。如一匹“黑马”正与王老吉雄霸凉茶市场且并分天下。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。和其正凉茶的产品定位，除了具有王老吉“喝了不上火”的功能外，还有“熬夜伤神补元气”。加之陈道明风度翩翩之形象，复古中道。极好地阐释了凉茶文化。和其正也成功成为“清火气、养元气”的代名词。和其正新的PET包装秉承传统，提倡创新，使之成为凉茶界的新旗帜。五、葛佬凉茶（传统包装）竞争力分析优势：产源地优质、材质优良、独特的解酒功能、历史文化优厚劣势：消费者对葛的认知缺失、市场狭隘、消费群体限制 六、葛佬凉茶（传统包装）准确定位葛佬凉茶源自中国“葛之乡”——江西横峰。凉茶原料富含“葛”。葛素有“南葛北参”的美誉。除了具备传统凉茶的祛火止渴、清热解毒的功能外，葛佬凉茶还具有美容、解酒的特殊功能。针对全国市场凉茶消费者对于一般凉茶的认知，与此同时，对葛的认知缺失。区别于全国市场上王老吉、和其正的现代、中庸以及功能宣传的特点，葛佬凉茶定位为“平衡饮品”。对此，葛佬凉茶广告片的诉求点包括：历史优厚、优质产源地、优质原料“葛”、解酒功能。 七、葛佬凉茶（传统包装）之创意方案方案一：实拍宣传教育篇创意说明：葛佬凉茶，取材葛根，源自葛源之乡横峰。葛素有“南葛北参”之美誉。葛，“主消渴，身大热，呕吐，诸痹，起阴气，解诸毒，善解酒毒”（《神农本草经》），拥有独特的营养价值、药理功效，与我国北方的人参相媲美。与一般凉茶相比，葛佬凉茶其性不凉，多饮无妨。但由于地域差别，消费者对于葛存在一些不解，试想当消费者了解了葛的美好品质及其价值，在众多凉茶市场上，他为什么不选择更益于健康的产品呢。本片从对葛的宣传教育入手，通过一位睿智老者对葛的解读，引出葛佬凉茶，解除消费者对葛的疑惑，增加其认同感。镜号 画面简述 解说词/同期声 字幕 音效 时长 备注 1古时书房，镂花门框，案几上笔墨纸砚俱有，老者在案几前缓缓踱步，手中握着一罐葛佬凉茶南葛北参 轻快古风 2s 2古时书房，镂花门框，案几上笔墨纸砚俱有，老者在案几前缓缓踱步，左手持书，右手背在身后葛，葛根，性甘、平葛，葛根，性甘、平，富含膳食纤维和高级淀粉 3s字幕以古书中常见字体出现在画面中 3老者继续持书于案前踱步富含膳食纤维和高级淀粉葛，葛根，性甘、平，富含膳食纤维和高级淀粉 3s 4老者走到案前，饮一口葛佬凉茶，顿觉心中愉快葛佬凉茶？ 2s老者惊奇的口吻 5老者看了一眼手