MBA教学课件-营销管理-科特勒-中国13版-第4章-创造顾客价值和顾客关系.ppt

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版）第4章 创造顾客价值和顾客关系 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 何谓基于顾客价值的营销？ 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？ 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 什么是数据库营销？为什么它是重要的？ 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* ? 营销和顾客价值 培养顾客关系建立顾客资产 顾客盈利能力 最大化顾客终生价值 品牌资产和顾客资产 数据库营销 星巴克 营销视野： 价值链 创新营销： 惠普挑战戴尔 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场 营销视野： 赢回失去的顾客 案例：百胜（中国） 本章内容 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 价值链价值链确定了业务中创造价值和导致成本的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 价值传递过程 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 三个“价值”的营销方法 定义价值细分 定义价值主张 定义价值网络 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 顾客价值分析的步骤 确定消费者认为有价值的主要功能和利益。 量化评估不同特征和利益的重要性。 基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。 检查特定细分市场的评价 定期监察消费者价值 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 全方位营销框架 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 顾客传递价值的决定因素 形象价值 精力成本 人员价值 体力成本 服务价值 时间成本 产品价值 货币成本 总顾客价值 总顾客成本 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 关系营销的水平 高利润 中利润 低利润 顾客/分销商很多 可靠型 反应型 基本型或反应型 顾客/分销商数量一般 主动型 可靠型 反应型 顾客/分销商较少 合伙型 主导型 可靠型 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 顾客忠诚度中的顶级品牌 安飞士 谷歌 比恩 三星（手机） 雅虎 佳能（复印机） Land’s End服装 银子弹牌啤酒 凯悦酒店 万豪酒店 弗莱森通信 凯斯潘能源 米勒康胜啤酒 亚马逊 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 满意 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，因此目标是追求全面顾客满意。 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明或暗含的需求的产品或服务的特点。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall4-* 质量是什么？质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。 Copyright ? 2009