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第 十 四 讲 网络营销策略组合 一、网络营销策略组合的基本概念 1.网络营销的“STP”策略 STP指市场细分（Segmenting）、目标营销(Targeting)和市场定位（Positioning），是网络营销开始有效交换的起点。 （1）市场细分和目标营销市场细分和目标营销是指企业根据目标顾客需要的差异性，在按一定标准把市场划分为两个以上的细分市场后，选择一个或几个细分市场进行目标营销的活动。 B2C最适合营销的商品 （2）市场定位市场定位是指企业确定特定品牌在目标顾客心目中的地位，树立品牌的特定形象以区别于竞争者的活动。传统营销的市场定位是单向的，即企业可以到市场上找顾客，也可以选定顾客群后再找产品，而网络营销的市场定位是双向的，营销者应了解网上顾客的情况，又须了解经营的产品是否适网络营销。 2.网络营销策略组合网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素（产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。网络是企业营销更为高效的工具，促使企业不断调整“4P”组合去满足顾客变化的“4C”需求，如果“4P”与“4C“一一对应相匹配，企业的“4P”就达到了最佳组合，就能较好地满足消费者的需求，这就是网络整合营销。 二、产品策略 1.整体产品的概念整体产品指企业提供给目标市场的货物和服务的组合，在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次是产品最基本的层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益，是消费者真正想要购买的实质性的东西。 （2）有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。 （3）期望产品层次 在网络营销中，顾客处为主导地位，消费行为呈现出个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 （4）延伸产品层次 是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，包括提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。在网络营销中由于大多数竞争者都能提供譬如送货、安装等延伸产品，所以网络营销应突破传统的限制来加强延伸产品的开发，增加售后服务、使用培训、产品增值培训等方面的内容。 （5）潜在产品层次 是在核心产品、期望产品、延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。 2.网络营销商品的分类 按商品形态的不同可分为： （1）实体商品 （2）软体商品：指企业销售的无形、数字化的资讯与媒体商品。 （3）在线服务：指企业根据消费者需求提供的，满足消费者多样化、个性化需要的物定服务。在线服务应满足三个方面的条件：包括服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化。 3.网络服务方式网络营销的关键在于培养并保持客户的满意度以吸引各种类型的顾客，这种特殊关系的建立取决于企业能够根据客户需求提供更多、更好的服务。网络服务方式运用水平的高低决定了产品的市场寿命，它包括： （1）常见问题解答（FAQ）一个设计全面、维护及时的FAQ系统能帮助顾客迅速找到需要的信息，获得常见问题的现成答案。 （2）E-mail 对潜在顾客咨询的回复是发展顾客最有效的手段，回复是否及及时、准确至关重要。在顾客服务中，E-mail主要表现为一对一的顾客咨询。 （3）网络社区 网络社区常见的形式是网络论坛，包括网上聊天chat、网上公告栏BBS和邮件列表。Chat可实现适时交流讨论，BBS可进行分期型 的交流的讨论，通过论坛开展顾客服务是对FAQ的一种有效补充。邮件列表是通过E-mail与顾客适时沟通的另一方式。 （4）即时信息 常见的即时信息服务软件有ICQ、QQ、MSN，它能够有效提高在线服务水平，但对服务人员的素质要求高，占用人工多，服务成本较高。 三、价格策略价格策略是指企业按照市场供求规律制订价格，并以变动价格的方式来实现营销目标。在网络环境下，定价策略应该在认识营销目标，掌握定价基本方法的基础上具体展开。 1.营销目标 营销目标决定了定价方法与定价技巧，与企业定价有关的营销目标主要有： （1）资本增值目标 资本的增值、保值是任何企业经营的基本目标，要实现资产增值目标，就要根据网上市场的供求状况，把希望实现的投资回报有针对性地分配到价格中去，确保增值目标的实现。 （2）扩大当期利润目标 扩大当期利润可以通过两种途径。一是高价高利润，高价只作为实现短期