市场营销与市场营销学25249.ppt

市场营销与市场营销学 有特色的体系——“整体把握” 核心要求——“思考” 应用——“逻辑”、“灵活” 艺术与科学的神奇结合体，充满变数，耐人寻味 存在规律，但不知“你” 的适用性如何 条条大道通罗马 第一部分　 　导? 论 市场营销 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程 市场的构成要素；买卖双方和促成其达成交易的各种条件 市场营销组合；产品、价格、地点和促销 市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 相关概念：需要、欲望与需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系 需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 各种需求状况及其营销任务 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。 不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。 产品（Products） 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位不适）和创意（“节省时间、超值”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。） 效用、费用和满足 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯 （顾客让渡价值部分内容会进行综合说明） 交换和交易 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 营销者与顾客双方交换图 关系和网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 市 场 营 销 观 念 生产观念：物美价廉，解决物资紧缺问题 产品观念：生产优质产品，精益求精 推销观念：产品是卖出去的、而不是买走的 市场营销观念：以消费者需求为中心 社会营销观念：要考虑消费者和社会的长远利益 市 场 营 销 观 念-局限 生产观念：重生产、轻市场，随着消费者收入提高，消费需求逐渐多样化，易被消费者舍弃 产品观念：营销近视，同上，