旅行社经营管理第4章.ppt

第四章 旅行社的营销管理 第一节 旅行社的市场开发 一、旅行社市场的开发 （一）旅行社市场的开发原则 1、可衡量性原则 2、可进入性原则 3、经济性原则 4、稳定性原则 5、发展性原则 相关案例几个关键因素 1、选好媒体受众 2、做好时间设计 3、打好提前量 4、搞好人性化服务 （二）旅行社的市场细分 1、旅行社市场细分的含义 市场细分又称市场分割，是一个企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动。旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。 旅行社的市场细分主要有三个含义： （1）旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征 （2）旅行社同一细分市场具有相同的消费特征 （3）旅行社的市场细分是分解与聚合的统一 2、旅行社市场细分的作用 （1）有助于旅行社确定经营总方针 （2）有利于旅行社寻找最佳的市场机会 （3）有利于旅行社制定市场竞争策略 3、旅行社市场细分的要求 （1）细分市场要具有可衡量性 （2）细分市场要具有适度规模 （3）细分市场要具有发展潜力 4、旅行社市场细分的程序 （1）确定旅行社经营的市场范围 （2）确定市场细分的因素与标准 （3）确定细分市场的名称 （4）分析各个细分市场的经营机会 5、旅行社市场细分的标准 地理标准、人口标准、心理行为标准 （三）旅行社目标市场的选择 1、旅行社目标市场的概念旅行社的目标市场，是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体。或者说，目标市场是旅行社准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。 2、旅行社目标市场选择应考虑的因素 （1）市场规模与发展潜力 （2）市场结构 ①行业内竞争者的威胁 ②潜在竞争者的威胁 ③中间商侃价能力的威胁 （3）旅行社的经营目标与资源 3、旅行社目标市场选择的过程 （1）分析细分市场 （2）评估目标市场 ①评估各类细分市场的经营业绩 ②判断每一细分市场的经营吸引力 （3）确定竞争对手 4、旅行社目标市场经营策略 （1）无差异目标市场策略 （2）差异性目标市场策略 （3）密集性目标市场策略 （四）旅行社市场定位的策略 1、领先定位策略 2、比附定位策略 （1）甘居“第二”策略 （2）攀龙附凤策略 （3）高级俱乐部策略 3、空档定位策略 4、重新定位策略 5、USP定位策略（USP是英文Unique Selling Proposition的缩写，意为独特的卖点） 6、逆向定位策略 7、质量/价格定位策略 二、旅行社市场调查 （一）市场调查的内容 1、旅游市场需求调查 2、旅游者消费行为调查 （1）旅游者的类别（Occupants） （2）购买对象（Objects） （3）购买目的（Objectives） （4）购买组织（Organizations） （5）购买方式（Operations） （6）购买时机（Occasions） （7）购买渠道（Outlets） 3、旅行社产品调查 4、产品价格调查 5、销售渠道调查 6、旅游服务供应状况调查 7、市场竞争状况调查 （二）市场调查的信息来源 1、原始资料 2、二手资料 （三）问卷调查设计步骤 1、确定所需的信息资料 2、确定问卷内容 3、确定提问方式 开放式提问 封闭式提问（是非法、不定项选择法、顺位法、量度法） 4、确定问题的用词 5、确定问题的顺序 6、进行问卷的试答相关案例 三、旅行社市场预测 （一）市场预测的内容与程序 1、市场预测的内容 对产品的需求、市场占有率、产品生命周期、新产品开发前景预测等。 2、市场预测的程序 确定预测的目标；搜集资料；资料的研究、判断及调整；资料趋势的分析；选择预测方法；预测市场的发展趋势；检验并确定可能的事态。 （二）市场预测方法 1、定性预测方法 2、定量预测方法 第二节 旅行社的营销策略选择 一、旅行社产品价格的制定 （一）产品定价的目标与影响因素 1、产品定价的目标 （1）利润最大化 （2）投资回报最大化 （3）保持价格稳定 （4）维持企业生存 （5）保持现状 （6）扩大产品销售量 2、产品定价的影响因素 （1）内部因素 固定成本、变动成本、利润、服务特色 （2）外部因素 ①供求关系 ②市场竞争状况 ③汇率 ④季节 ⑤替代产品价格 （二）旅行社产品定价策略与方法 1、新产品定价策略 （1）取脂定价策略 （2）渗透定价策略 2、心理定价策略 （1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）组合定价策略 3、折扣定价策略 4、旅行社产品定价方法 （1）成本导向定价法 ①成本加成定价法 单位产品价格=单位产品变动成本总额（1+利润率）=综合服务成本×（1+利润率）+房费+餐费+城市间