徐州大学生酸奶养乐多市场专题研究..docVIP

徐州酸奶养乐多市场专题研究 组长：王艳 组员：石婷婷 季玲 朱燕 摘要：乳制品作为我们生活的必需品，成为我们实现温饱，生活质量提高的重要标志，而酸奶更以其迷人的口感吸引了很多人，尤其是学生。大学生是广大消费者群体中重要的一类特定群体，他们对酸奶的销量是市场商品流动的重要方面之一。我们正对这一现状，针对大学生消费行为习惯和消费倾向，选择了酸奶品牌养乐多以调查问卷的方式对其进行了调研。 关键词：大学生 酸奶 养乐多 消费 市场分析 研究内容概述 调查目的 运用调查问卷的方法，模拟企业市场分析的过程，学会特定目标人群特定产业的市场分析方法，探究管理者怎样应对酸奶持续变化的市场。 虚拟目标 针对大学生这一特定消费群体，从消费人群的分布，消费量，消费心理，消费方式，和对价格以及新产品的反应上来分析，酸奶产业在大学生市场上的开发潜力。 研究背景 近几年来，我国乳品行业呈现快速、强劲拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15％的增幅递增，成为食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。中国乳品消费市场已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。 作为世界最大的生产和销售发酵型活性乳酸菌乳饮料的制造商，养乐多公司的中国历程起步未久。养乐多目前的有效市场局限于以一线城市为主的沿海市场，并且在现有城市市场范围内的市场潜力也远待开发。 在这样的背景下，我们如何抓住大学生这一特定的消费人群？如何开拓这一特定的消费市场？这些问题的解决都将会对我们酸牛奶的产业的发展带来至关重要的帮助。 调查问题的设置和分析 根据市场细分的需要我们将大学生这一消费群体分为了具有不通属性的群体，如男生女生以及，所在年级差异。针对品牌结构对比，我们选择了市场上的几种主要的酸奶品牌。为研究消费者对消费对象的包装的要求，我们设置了包装材质的几种选项。同时我们设置了关于价格的选项，用以研究消费群体对不同介个区间产品的反应情况。对于新产品，我们设置了：了解途径，是否会尝试购买的问题，用以研究新产品开发的可行性。对于产品的促销方式，我们设置了，包括计量不加价，赠送优惠等选项，为市场运营有很好的指导意义。 从结构看，我们的问卷基本上囊括了市场运行过程中的关键问题，可以为开发大学生这一特定市场提供必要的信息支持。 2 调查结果及分析 参与调查的大学生男女比例情况 从消费人群的性别比例来看，是女生略多于男生，但是，这种差异并不显著，酸奶在大学生中的消费者基本平衡。所以正在市场细分是我们应该注重：两个性别的消费者各自的特点同等重要。在产品设计和包装过程中，要注重两方面的平衡，构建各自不同的产品体系，旗帜鲜明地将这两个消费群体分开。对女生消费品，在包装上应该设计些比较温馨的图案，而在男生消费品上，应该注重引入运动元素。从而充分利用两个消费群体的消费资源，提高消费量。 2.2参与调查的大学生年级分布情况 从参与调查的学生的结构我们可以看出，其中大二和大三学生偏多，其他的年级的同学占得比例很小。但是，大家同属于学生，基本属性都相差无几，所以，这种结构不会对调查结果有太大的影响。 2.3大学生酸奶消费频率情况 从我们调查的结果看，大学生对牛奶消费的还是比较大的。其中一般的消费群体是酸牛奶的忠实铁杆粉丝，他们的消费频率基本上是一周几次，但养乐多的固定消费不多，都是一月几次那种，这些用户正等待着我们新的营销计划的带动，他们也会将成为我们销售业绩的主要载体。 2.4大学生酸奶品牌消费情况 从消费品牌上看，我们面对的消费群体主要把消费对象定位在像伊利、蒙牛、三元这样的大企业上，而选择养乐多的消费者较少，其中伊利占主导地位。 2.5大学生选择酸奶的影响因素调查 图1：大学生选择酸奶的影响因素分布图 从大学生选择酸奶产品的因素表中我们清晰地看到，口味和健康是这一消费群体选择酸奶的主要因素，占到50%左右，剩余的品牌价格也占到一定的比例，包装广告和促销，但其实在他们选择酸奶时并不起主导作用。这就提示我们在养乐多销售的时候可以研发不同的口味，同时，延伸到健康安全等问题，至于广告方面，虽然，数据显示的结果并不占主导地位。我们想可能是现在的广告做的不够吸引消费者的眼球，没能起到宣传产品的作用，所以在我们的销售环节应该总结别人的经验教训，对现有的广告宣传做一研究分析，找出它们的不足之处，指导我们自己的广告。 2.6酸奶包装对消费人群的影响情况 图2：酸奶对消费人群的影响情况图 针对酸奶包装的调查我们可以看到大学生这一消费群体对不同包装的产品的喜好程度，其中，塑料包装的占得比例最大，达36%，接下来的是袋装和纸质包装，分别为30和27%，玻璃瓶装的占到10%，我们想这个比例分布比较正常，毕竟塑料包装所代表的健康水平绝对没有纸质包装和玻