客户关系管理205298.pptVIP

王新海 2.2 客户反应划分规类 忠诚型客户：信徒 流失型客户：口碑、暴徒 图利型客户 人质型客户 2.3 客户满意陷阱 美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。 2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线 2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望. 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求. 客户满意也有两种类型:客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意. 这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的.当客户基本期望的满意水平达到一定程度,客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高,但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的.尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度(平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚)附近,不管企业采取何种措施提高客户满意水平,客户忠诚度的变化都不大.这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低,客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的,其他的供应商也能提供类似的价值,企业的产品和服务并没有特别的吸引力,因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情,也不会向其他人推荐. 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的.其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值(此处的价值包括物质,心理,精神几方面的价值),满足了自己的潜在期望而感到愉悦.这种感觉越强对客户的吸引力越大,在下一次购买时,为了再次体验到这种感觉,客户很可能仍然选择同一品牌.经过多次重复购买,客户多次感到愉悦,对该种产品逐渐产生信任和依赖,不再考虑其他品牌的产品,形成积极的长期忠诚. 2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 图 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 本图由上面两图合成.对客户而言,这两种期望是同时存在的,但是客户首先要求满足基本期望,否则就会不满更谈不上忠诚.当客户的基本期望得到了极大的满足,客户忠诚度接近平均忠诚度时,客户会更关注潜在期望的实现.如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱.因此,客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低,而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低,只要提高客户潜在期望的满意水平,客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解.根据上面的分析我们可以得出结论:基本期望得不到满足客户就会产生不满,但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大.潜在期望得不到满足客户不会不满,得到了满足就能让客户感到愉悦,激励客户再次购买,其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系.潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素. 2.5不同时期客户的对策分析 * 客户关系管理 第四章 客户满意和客户忠诚 第四章 客户满意和 客户忠诚 第一节 客户的满意度和忠诚度 客户是重要的 ? 留住老客户发展新客户—— 为 客户 创造 持续的 满意 ? 忠诚客户 1.1 客户满意 客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间 的比较，如果，实际体验(预期绩效)高于期望值，则产生满意感； 如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。预期绩效可以用客户让渡价值来表示。 让渡价值：企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总成本 货币价格 时间成本 体力成本 心理成本 － ＝ 顾客让渡价值（顾客利润）期望值 ≠实际体验 → 惊奇好的服务 → 创造惊奇 例：泰国的东方饭店 1.2 客户的满意度模型 为使 客户满意 —— 了解 客户的需求 是重要的 满意度：客户满意的程度。 客户满意度 = 期望值 － 实际体验(预期绩效值）（理想产品 － 实际产品） 1.3 影响客户满意度的感知特性分类 必须具备的因素。 越舒服、越快、越好的因素。 令人高兴的因素 高兴 中性 不满 c 具备 b 越舒适、越快、越好的因素 令人高兴的因素 必须具备的因素 特色具有的程度 缺乏 b 欲望 感知绩效P 期望E 欲望一致 期望一致 属性满意 信息满意 全面满意 客户满意度新模型 本模型一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响。 另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响客户满意的形成。 1.4 客户的忠诚度 ⒈