品牌管理49230.pptVIP

和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。 相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等， 98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚，品牌形象模糊。 竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。 据调查：消费者对TCL电脑品牌印象和好感是基于TCL这一家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。 基于老百姓对TCL的理解和认同，基于TCL电脑做老百姓买得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念，我们构想出“TCL电脑，着想每一个中国家庭”这一有力的企业品牌承诺。 它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感，使品牌建立起雄厚的基础；另一方面有效地支持了TCL在一次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛”这一发展战略。* 天进品牌服务四个原则：策 略 ―― 市场定位的准确性创 意 ―― 创意表现的生动性传 播 ―― 整合传播的统一性积 累 ―― 品牌策略的长期性强手如林 竞争激烈 长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的 选择越来越挑剔。 中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。 资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。扬长避短 独树一帜 其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴 近消费者的沟通。 民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大 理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。 当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它 品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以 “个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻 松理财,享受生活”作为品牌承诺。步步为营 推进品牌 在媒体计划中以脉动式行程，第一阶 段主要发布产品 广告，突出民生卡的独特利益—八大理财功能。以报 纸媒体和户外广告为主。 第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要 媒体为电视广告。 第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动 我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持 有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联 营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。定位准确 以弱胜强 新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行 新卡发行的新纪录。 成功的关键在于策略的准确定位。只有掌声 没有笑声 海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五 星级服务树立起好的品牌形象。 以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意 发想提升不足。 科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。重整品牌，让掌声添上笑声 着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的 品 牌。 “羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗” 作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动 其他型号的销售。 羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气 息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的 生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品 的优良品质和消费者利益。 在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我 们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情， 调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有 口皆啤。生动表现 高效传播 海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告 带来一股清新的空气。 广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然 不高，记忆度却相当高, 销量持续增长, 1999 年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。 为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。 基础薄弱 品牌模糊 追根溯源 高屋建瓴 量身定做 真实感人 和具有广泛城市读者的时尚生活杂志《新周刊》合办半年“我和我的电脑”专栏，以报道形式讲述当前中国老百姓和电脑的故事。 呼应专栏，量身定做 “我的电脑我的家”系列品牌形象广告在《新周刊》及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激发目标人群的共鸣与认同。 系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将TCL电脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。 一封读者来信和重新洗牌 一位读者来信写到：“我都快被所谓品牌代言人骗怕了， 所以看到TCL电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、 职业……虽然幼稚，但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。” 通过以此为主题的系列行动， TCL电脑在市场上迅速地找到了自己的位置。2000年，TCL电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想的品牌。 “着想每一个中国家庭”在消费者