市场营销学26458.ppt

市场营销学 主讲人：复旦大学经济学院徐培华教授 第一章 营销演变与发展趋势 一、市场营销的历史演变 二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系 三、市场营销发展新趋势 四、市场营销学的产生与发展 一、市场营销的历史演变 1、古代市场营销的演变过程（1）市场营销是销售产品（2）丝绸之路------网上营销（行商）（3）小店铺------大卖场（坐贾） 2、现代市场营销的演变 （1） 传统营销------现代营销 （2） 企业营销------社会营销 （3） 个人营销------国家营销 （1） 传统营销------现代营销 （1） 传统营销------现代营销传统营销是营销产品现代营销是营销理念 （1） 传统营销------现代营销 企业管理过程二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系1、营销在企业管理中的地位变迁2、市场营销与各部门的关系 三、市场营销发展新趋势 1、实物营销------无形营销（服务、文化、品牌、关系等） 2、战术营销------战略营销 3、单一促销------整合营销 4、零售分销------网络营销 推销产品---满足需求---创造需求思考：高明的营销能使销售成为不必要么？为顾客节省成本，会减少企业的利润么？ 四、市场营销学的产生与发展 1、市场营销学的产生（1）市场营销学产生的时间（2）市场营销学产生的地点（3）市场营销学的涵义（3）市场营销学的涵义 企业通过有计划的整体活动，来满足消费者的现实需求并唤起消费者的潜在需求，以实现企业的最大经济效益的一门应用学科。 2、市场营销学发展的四个阶段（1）市场营销学的形成阶段（2）市场营销学的应用阶段（3）市场营销学的变革阶段（4）市场营销学的现代阶段 （1）市场营销学的形成阶段①产生的时间②产生的原因③产生的特点 （2）市场营销学的应用阶段①产生的时间②产生的原因③产生的特点 （3）市场营销学的变革阶段①产生的时间②产生的原因③产生的特点①产生的时间②产生的原因③产生的特点 第二章 市场概念与营销理念 一、市场概念 二、市场营销概念 三、市场营销理念及其演变 一、市场概念 1、市场的定义（1）市场的简单定义（2）市场的一般定义（3）市场的核心定义2、市场在哪里（1）市场与需求（2）市场与消费者（3）市场与企业家 3、市场的两个层次（1）现实需求?现实市场（2）潜在需求?潜在市场（3）满足需求（市场）? 创造需求（市场） 4、市场的三个要素（1）人口（2）购买力（3）购买欲望市场 = 人口 ×购买力 × 购买欲望 二、市场营销概念 1、市场营销的定义（1）市场营销的简单定义（2）市场营销的一般定义（3）市场营销的广义定义 （1）市场营销的简单定义传统定义:从销售中获取盈利现代定义:从需求中获取赢利 （2）市场营销的一般定义 把人类的需求转变为企业的商机，为企业获取盈利。 （3）市场营销的广义定义 个人和群体通过创造产品和价值,并与他人进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理过程. 2、市场营销的三个源头（1）延长消费者生命存在的时间（2）扩大消费者生命存在的空间（3）增加消费者生命存在的美好 3、市场营销的基本内容（1）发现市场需求（2）选择市场需求（3）满足市场需求4、市场营销的基本原则（1）一个中心：需求（2）两个基本点：优质产品优质服务 5、市场营销的基本方法 六个适当时间地点价格手段顾客产品和服务 6、市场营销的核心创造并传递一种生活标准或生活方式。营销，与其说是一种策略，不如说是一种文化。 三、市场营销理念及其演变 1、营销理念在市场营销中的地位（1）市场营销的三个层次①市场营销活动②市场营销模式③市场营销理念 市场营销的三个层次 （2）理念的涵义 理念是一种理想、信念和观念，是一种理性的对价值观的判断和认同，并成为一种思维方式。 （3）营销理念的涵义在市场营销活动中所形成并指导营销实践的价值取向的思维方式。（4）不同国家的营销理念特色美国:科技领先(微软)德国:质量最优(奔驰)法国:设计典雅(欧莱雅)日本:功能完善(索尼) （5） 不同企业有不同的营销理念海尔:“真诚到永远”的售后服务格力:“好空调、格力造”的质量第一 2、传统市场营销观念 3、现代市场营销观念（1）市场营销观念（2）社会营销观念（3）生态营销观念（4）品牌营销观念（5）服务营销观念 4、市场营销理念的新发展（1）战略营销观念（2）合作营销观念（3）文化营销观念（4）整合营销观念（5）网络营销观念 第三章市场需求与购买行为 一、市场需求 二、消费者购买行为 一、市场需求 1、需要、欲望与需求（1）需要 （2）欲望 （3）需求 （4）营销与三者的关系 （1）需要