第7章 网络营销-1.ppt

第7章 网络营销 内容提要 7.1.1 网络营销概述-营销理论的发展 60年代，麦卡锡提出4Ps: Product 　产品策略 Price价格策略 Place渠道策略 Promotion 促销策略 90年代，市场营销由原来的4Ps转为4Cs。 Consumer顾客 Cost成本 Convenience便利 Communication 沟通 舒尔茨提出4Rs营销组合理论： Relevant ：关联 Reaction ：反应 Relation ： 关系 Return ： 回报 7.1.1 网络营销概述-市场营销基本理论 市场营销：企业通过提供产品为顾客创造价值并其整个过程进行管理，在使顾客价值最大化的同时获得企业自身的回报。 “顾客价值”指顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与所付出成本之差。 “顾客满意度”取决于顾客所理解的产品效用与其期望值之间的比较。 提高客户的满意度成为网络营销的核心内容； 信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率； 网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式； 网络营销非常强调信息流-资金流-物流的整合； 个性化消费（personalized consumption） 第一，网络营销是手段而不是目的 第二，网络营销不是孤立的。 第三，网络营销不是网上销售。 第四，网络营销不等于电子商务。 第五，网络营销不是“虚拟营销”。 7.1.2 网络营销的职能 1、网络品牌 2、网址推广 3、信息发布 4、销售促进 5、销售渠道 6、顾客服务 7、顾客关系 8、网上调研 7。1。3 网络营销与传统营销比较  （1）网络营销与传统营销相比的优势 1）产品 并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能作出购买决策的产品，而有些产品特别适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性：①消费者根据网上信息，即可做出购买决策的产品②网上销售的费用远低于其他的渠道。 2）定价 传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。网上营销中，是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。这种定价模式既符合网上营销实现真正意义上的以顾客为中心的服务观念，网上营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。 3）分销渠道 分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。传统营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产者——大盘商——中盘商——销售店——消费者。 网上营销通路：生产者——网站——物流系统———消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。 4）促销 促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。但五种营销工具在传统营销和网上营销中的有效性和地位是不同的 。在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段。 网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一起，使双方能进行充分、高效的沟通。 （2）网络营销的不足 网络营销的不足主要包括：首先，缺乏信任感。网上商品受到展示能力的限制，一些重要的商品特性无法传递给消费者，如嗅觉、触觉信息，包括一些类别商品的视觉信息，这样一来，难免有时在屏幕上显示的商品与顾客想象的或实际得到的商品存在较大出入。 其次，安全问题。包括货币网上支付的安全性、顾客隐私的必威体育官网网址等。当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时，黑客可以中途截取信息，甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码，更不用说一些无耻商家利用电子商务为幌子直接作案了。 第三，被动性。互动性免除了传统营销强制性的干扰，使消费者不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有目的的搜寻外，许多消费者并不会主动去一些不知名的网站，企业精心设计出来的网站很可能在茫茫网海中无人问津 7.2.1 网络营销内外部环境分析-宏观环境 互联网人口环境分析网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。 政治法律环境分析网络营