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东南大学经管院《市场营销》 中国企业如何与外资连锁零售商业竞争 一、国外零售商进入中国状况 1、中国加入WTO对国外零售业务的承诺 加入世贸后一年内允许外商控股； 三年内取消合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式方面的限制； 五年内除经营少数重要商品和仓储式超市业态的30家店铺以上的连锁企业仍由中方控股外，取消其它一切限制。 我国还承诺加入世贸后允许外国公司通过特许经营形式进行营销活动，并在三年内取消在特许经营方面的所有限制。 2、国际零售企业进入中国的状况 国际上50家最大的零售企业已有三分之二进入中国 外商投资零售企业的销售总额2001年约占全国消费品市场份额的3％ 沃尔玛、家乐福等海外零售巨头纷纷向有关部门提出加开新店的申请 3、入世后国外零售企业对国内的冲击 对城市的冲击要大于对农村的影响 对发达地区的冲击要大于对中西部的影响 多数外商将继续把我国东部的大中城市作为投资重点 短期内外商流通企业暂时不会大举进入中西部地区的市场 二、国外零售商的竞争策略 1、差异化策略 METRO——集团客户 CARREFOUR——低价策略 WAL MART——低价＋品种齐全 2、渠道策略 1）上游一体化 投资制造企业 使用零售企业品牌 建立产供销一体化 2）和生产商建立密切联系 第一，收集顾客需要，经过系统分析，把结果快速准确地传送到生产商那里。 第二，促进生产商和零售商的紧密合作，为达到创新、改良品质和减低成本而努力。 第三，要求生产商在生产过程中推广严格的品质控制。 3）广泛采购 在世界范围内采购商品 零售企业可凭借采购规模与厂商讨价还价，压低进货成本 在广告费赞助、独特商品的提供、特殊服务的提供方面获得优势。 必要时便转换供应商，或在同一货品上同时拥有几个供应商。 3、促销策略 货品陈列 制造气氛 会员制度 价格促销 eg.万客隆每周推出一批印花商品，售价约为市价的三分之一，每周更新二十种品种。印花商品占万客隆营业额的30％。 4、国际营销策略 适应当地文化 建立地区性批发中心 选址策略 三、中外零售商优劣势分析 1、中国企业优劣势分析 1）优势 网点优势 长期国内销售经验 熟悉本土文化 后发优势 2）劣势 缺少资本 体制问题 定位不准 管理落后 技术手段落后 2、外资企业优劣势分析 1）优势 资金优势 管理优势 技术优势：WAL MART的EDI系统 国外公司的共同特点是经营规模化、管理规范化、分工合理化、决策科学化、设施标准化、结算信息化。 2）劣势 进入的政策壁垒 渠道不占优势 外来者对本土文化不熟悉 四、对策 1、优化业态 合理布局的网点开发战略 两大一小战略：一万平米以上的大卖场和2000平米以上的大型食品超市；小的便利店的服务 完善物流配送体系 2、完善供应链 建立广泛的采购体系，包括国际采购网络 建立货源基地 建立配送基地 3、低成本扩张战略 确定目标市场 通过并购完成市场扩张 通过战略联盟完成扩张 4、加强市场细分 产品差异化战略 业态差异化战略 服务差异化战略 5、以改进管理流程为核心的成本控制优先战略 6、人力资源开发和强化培训战略 7、建立独特企业文化的战略 8、加强连锁商业策划 1）连锁企业规划 企业经营发展战略 企业对内对外的行为规范 企业形象在社会活动中的统一规范 2）连锁经营店铺开发 商圈分析与选址 店铺风格设计 3）市场调研 调查方法 调查策略 调查表格设计 4）市场定位 5）营销策划 产品分析 定价策略 促销方式 渠道策略 * * 东南大学远程教育 市场营销 第 四十三 讲