市场营销学07295.ppt

市场营销学 杨戈宁 二零一一年九月 当代市场营销学的发展背景 目录 第一部分 市场营销概述 市场营销及其相关概念 市场营销学的产生和发展 市场营销观念的演进 1.1 市场营销及其相关概念 市场 简单的市场营销系统 现代交换经济中的基本市场流程 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的相关概念 市场营销管理 1.2 市场营销学的产生与发展 市场营销学 市场营销学的发展 4P及其演变（1/3） 4P及其演进（2/3） 4P及其演变（3/3） 市场营销学在中国的发展 影响中国营销人的八本书 菲利普·科特勒《营销管理》 戴尔·卡耐基《人性的弱点》 艾·里斯、特劳特《定位》 奥格·曼狄诺《世界上最伟大的推销员》 艾·里斯、特劳特《营销战》 拉姆·查兰《执行》 奥美广告《奥美的观点》 唐·舒尔茨《新整合营销》 影响中国营销发展的25个人物 1.3 市场营销观念的演进 市场营销管理哲学的演进 市场导向与产品导向的差别 顾客满意 顾客认知价值 顾客忠诚 全面质量管理 价值链 第二部分 市场营销环境分析 企业战略与市场营销管理 市场营销环境 消费者市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 2.1 企业战略与市场营销管理 企业战略的层次结构 市场营销战略地位的演变 市场营销部门地位的演变 规划总体战略 规划投资组合（1/2）Boston矩阵 市场成长率—市场占有率矩阵 明星：发展 问题：选择 奶牛：收获 瘦狗：放弃 规划投资组合（2/2）GE矩阵 规划成长战略 密集式成长战略：现有业务 一体化成长战略：现有行业 规划经营战略 规划和实施市场营销管理 2.2 市场营销环境 市场营销环境 企业市场营销环境 微观营销环境（1/4）营销渠道企业 微观营销环境（2/4）顾客 微观营销环境（3/4）竞争者 微观营销环境（4/4）公众 宏观营销环境 宏观营销环境（1/6）人口环境 宏观营销环境（2/6）经济环境 宏观营销环境（3/6）自然环境 宏观营销环境（4/6）政治法律环境 宏观营销环境（5/6）科学技术环境 宏观营销环境（6/6）社会文化环境 市场营销环境分析 环境分析综合评价图 2.3 消费者市场和购买行为分析 消费者市场 消费者/顾客的主要特点 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 消费者行为影响因素 研究消费者行为的目的 消费者购买决策过程的参与者 消费者购买类型（Assael） 消费者购买决策的一般过程 消费者对商品不满时的反应 影响消费者购买行为的个体因素（1/5） 影响消费者购买行为的个体因素（2/5） 需要与动机 马斯洛需求层次论 影响消费者购买行为的个体因素（3/5） 影响消费者购买行为的个体因素（4/5） 改变消费者态度的策略 影响消费者购买行为的个体因素（5/5） 影响消费者购买行为的环境因素 影响消费者购买行为的环境因素（1/3） 奥美：亚洲饮食文化差异研究 中国文化与中国消费者的特点 中国消费行为的特点 美国的主要阶层 影响消费者购买行为的环境因素（2/3） 影响相关群体作用的因素 相关群体对消费者的影响 影响消费者购买行为的环境因素（3/3） 2.4 组织市场和购买行为分析 组织市场 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织和政府的购买行为分析 第三部分 市场营销战略 市场营销调研与预测 目标市场营销战略 竞争者市场营销战略 3.1 市场营销调研与预测 市场营销信息系统（MIS） 市场营销信息系统示意图 MIS系统的构成 营销调研的重要性by Kotler PG的例子 一些最好的公司（比如宝洁）要求他们的品牌经理每年都进行新的营销调研，追踪客户对于产品行业和竞争对手的看法，宝洁的主管甚至批评他们的品牌经理在营销调研上的投入太少 安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研 拥有两个独立的公司内部调研小组，分别负责全公司的广告调研和市场测试，每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表 每年电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及大约1000个调研项目 市场营销调研的定义和作用 营销调研的类型及其适用方法 营销调研的内容 营销调研的主要步骤 资料来源 如何制作调查表 调查表中的问题示例 抽样调查 良好的市场调研的特征 不同层次的市场 市场需求的概念 市场需求与行业营销费用 市场需求测量 企业需求=市场占有率*市场总需求 市场占有率与营销努力（与营销费用支出成正比）正相关 公司预测/公司销售预测：以企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平 销售定额、销售预算 企业潜量/公司销售潜量：公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限 估算当前市场需求 总市