运营视角下的营销和销售管理.pptx

运营视角下的营销和销售管理定位和项目分类管理2012-6目录定位：营销的核心价值（产品管理）运营：项目的分类管理（销售策略）定价：实现项目运营目标的基本手段销售：代理销售的几点思考关于客服和其他问题一、定位：从客户细分到产品定位家庭生命周期：客户细分的一种思路从客户细分到需求研究从需求研究到产品定位从产品回到客户：客户定位与传播策略一、定位：从客户细分到产品定位1、家庭生命周期：客户细分的一种思路问题一：什么是需求？经济学中，需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。（宏观层面下）营销学中，需求=欲望（需要）+购买力。（微观层面下）欲望是人类某种需要的具体体现，而需要是一种天生的属性，不能创造，也无法消灭。 而营销是一个发现需求并且满足需求的过程，供需双方通过交换创造价值，而营销就是对这个过程的管理，从而让这个过程变得更有效、通过管理创造价值最大化。 营销的最根本目标和其存在的价值、营销人的终极目标，就是：发现需求、满足需求。一、定位：从客户细分到产品定位1、家庭生命周期：客户细分的一种思路问题二：居住需求，世界上最复杂的需求？简单的事情？复杂的事情？F1赛车以时速300公里飞驰？F1赛车以时速300公里飞驰？你爱不爱我？把火箭送上天？把火箭送上天？我是谁？我来自哪里？我去向何方？通过手术将抑郁症治愈？简单的需求？复杂的需求？汽车：紧密、复杂，没有经过专门学习者甚至无法理解其原理；但其满足的是简单的单一需求：快速、安全的移动。居住：住宅在国内甚至还没有实现工业化生产，还处于半手工阶段；但它是承载社会的基本细胞——家庭——的物理场所。家庭，是社会的缩影。一、定位：从客户细分到产品定位1、家庭生命周期：客户细分的一种思路理解复杂事物的基本方法：分类——先分析，再综合。但是，按照人的表面特征，其实很难了解其需求情况。价值细分：以深层特征为基础：生命周期、生活方式、购买动机、价值观、利益点……竞争阶段简单细分：以表层特征为基础：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数……无细分市场成熟度一、定位：从客户细分到产品定位1、家庭生命周期：客户细分的一种思路 家庭生命周期，是理解客户分类的基本思路。不同生命周期的家庭，生活形态差异显著；在此基础上，可对人和家庭对居住的属性进行逐步的细分。家庭生命周期社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住………………活跃长者三代家庭后小太阳家庭小太阳家庭青年持家青年之家房屋功能价值支付能力 (家庭收入)低中高 一、定位：从客户细分到产品定位2、从客户细分到需求研究不同细分客户群，购房基本动机或首要动机差异明显。一、定位：从客户细分到产品定位2、从客户细分到需求研究不同细分客户群，购房时考虑因素差异明显差异明显。家庭成长期（满巢期）家庭成熟区（离巢期）家庭衰老期（空巢期）家庭形成期（筑巢期）家庭组建、家庭成长有无子女是家庭生活形态的标志性变化经济能力有限，重功能轻舒适一、定位：从客户细分到产品定位2、从客户细分到需求研究以青年之家和小太阳家庭为例，我们来看看其主要居住需求分析：家庭生命周期4个阶段起点终点夫妻年龄净资产居住结婚子女出生 22－29岁增幅不大与父母同住或自住子女出生子女独立30－55岁逐年增长与父母同住或自住 子女独立夫妻退休55－65岁 最大值供养双亲或夫妻自住或与子女同住 夫妻退休一方身故65－85岁 逐年降低夫妻二人居住、一人独居或与子女同住 一、定位：从客户细分到产品定位2、从客户细分到需求研究一、定位：从客户细分到产品定位2、从客户细分到需求研究一、定位：从客户细分到产品定位2、从客户细分到需求研究一、定位：从客户细分到产品定位3、从需求研究到产品定位以单体户型为例，居住需求物化为家具，家具尺寸决定功能房间基本尺寸。一、定位：从客户细分到产品定位3、从需求研究到产品定位房间不是越大越好，因为有预算约束；不是越小越好，因为有基本功能需求。一、定位：从客户细分到产品定位3、从需求研究到产品定位 以客厅为例，客厅并不是传统观念里通常意义上的“晚上坐在沙发上看电视”，而是更多的白天老人和小孩的活动空间；因此，要重点关注老人和小孩的需求。一、定位：从客户细分到产品定位3、从需求研究到产品定位 通过分析家庭成员对客厅的需求，确定客厅的尺度、功能和产品的各项细节。一、定位：从客户细分到产品定位4、从产品回到客户：客户定位与传播策略营销管理的首要基本功是客户和产品解读能力： 读图能力、理解生活的能力（恋爱、婚姻、子女……）、准确描述能力……项目形象定位取决于客户和产品定位： 项目形象≠广告，还包括售场包装、流线选择、样板房调性…… 就线上而言，什么是合适的广告？有销售力的广告？管理广告公司的核心是管客户洞察和创意；创造力是优秀营销人