市场营销与市场营销学25281.ppt

什么是市场营销？ 为什么要学习市场营销？ 怎样学习市场营销？ 一家公司决定生产和销售服装的前后决策 1、分析可能购买人的需要，决定公司想要满足哪些人的需要 2、研究不同顾客所需的类型 3、将有多少人，购买多少 4、何时 5、在什么商店 6、估计他们愿支付的价格向潜在顾客介绍时，采取何种促销手段 7、预测有多少竞争对手生产这种类型的服装，产量、品种和价格怎样 8、分析公司在服装销售中是否有利可图 第1章 市场营销与市场营销学 市场营销的含义 市场营销学的基本含义及学科性质 市场营销学的研究对象 市场营销学的产生与发展 一、市场营销的含义企业的目的是创造顾客。顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动,而是它的 顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造 顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务， 满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 （一）市场营销是一种交换活动 企业五大管理职能 ★营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 ★生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 ★研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 ★财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。 ★人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。 市场营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务送 　达顾客。 （三）菲利普·科特勒对市场营销的定义 　市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 理解市场营销的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者 营销与营销者。 需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，如生理、安全、社会归属的需要。营销者可用不同方式满足它，但不能凭空创造需要。 需要、欲望和需求 匮乏之感 (需要) 产品 ★营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。 ★对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。 ★产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。 ★如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。 ★营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管 形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。 效用、费用和满足 ★效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 ★费用是购买的约束。在收入既定的情况下，消费者 将衡量衡量效用和费用，选择单位效用最大的产品。 ★如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以确定哪一产品能提供最大的总满足。 ★假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品。★他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。 交换、交易和关系 人们如何满足需要： 自己动手，自己制作； 抢夺或偷盗； 乞讨； 交换——从他人处取得所需之物，而以 其某种东西作为回报的行为。 比如钱财作为回报，从对方手中换取自 己所要的东西。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 “交换”如何发生？ 前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有