互联网思维下党报新媒体如何打通两个舆论场.docVIP

互联网思维下党报新媒体如何打通两个舆论场 　　摘要：在中国媒体格局中存在主流媒体舆论场和民间舆论场两个舆论场。在互联网时代，民间舆论场给党报新媒体的报道带来了新的挑战。党报新媒体作为官方媒体，在弥合两个舆论场方面具有重要的意义。党报新媒体打通两个舆论场凝聚社会共识的过程中应注重运用互联网思维，在文风、视角、内容、语言、形式、互动等一系列方面做出相应调整。 　　关键词：党报新媒体;舆论场;互联网思维;新媒体传播规律 　　“两个舆论场”的概念最早是由新华社原总编辑南振中提出的，他指出在现实生活中实际存在着两个舆论场，一个是老百姓的口头舆论场，一个是新闻媒体着力营造的舆论场。 人民网舆情监测室进一步指出，“主流媒体舆论场忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观;民间舆论场主要是在互联网上形成、呈现的，互联网成为‘思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器’”。 　　伴随互联网时代的蓬勃发展，舆论引导新格局悄然发生变化。民间的舆论场随着互联网的快速发展和网络新技术的普遍应用，已经逐渐显示出其冲击主流媒体舆论场的趋向。民间舆论场的主要来源地商业网站由于其新闻制作形式与运作理念不同于传统新闻媒体，提供出丰富多样的新闻产品和形态，影响力与日俱增。网民通过各种应用平台自发贡献、提取、聚合新闻信息，迫使主流媒体舆论场的策源地传统媒体所拥有的各种信息专权被分解，也使受众远离传统媒体的趋势更加突显。与此同时，新技术、新应用、新终端的运用使网络媒体的讯息传播更加迅速广阔，民间舆论场场域大大强化。在当今的传播活动中，海量自媒体可以随时设置吸引眼球的议题，以微传播的方式，快速而广泛地进行覆盖，它甚至可以对主流媒体舆论场的议题设置、宣传报道、舆论引导轻松进行解构。 　　一、党报新媒体当前存在的一系列问题 　　党报作为各级党委主办的报纸，代表着党的声音和政治方向，体现的是主流意识形态。在互联网时代，党报紧跟时代潮流，纷纷推出新媒体应用。党报借力新媒体，打造数字化的信息平台和传播平台，建设覆盖广泛、传播快捷的现代传播体系，进一步巩固壮大主流舆论阵地，提高党报的传播力。当前党报新媒体在用户关注度、文体文风、推送内容上也存在一系列问题。 　　（一）订阅用户较少 　　新媒体已经成为话语权争夺的新战场。除了国家网信办推动设立的6万个政务微信公众账号，各党报党刊也正在跟数以百万计的“草根”公号抢麦克风。由于党报长期以来依靠行政手段发行，它面向的读者群体大多来自公费订阅，在受众自发阅读关注的新媒体时代，党报新媒体的受众主要是各个群体的意见领袖，受众面制约了党报新媒体的订阅量和阅读量，除了少数自带“超级大V”光环的知名公号外，相当一部分党报新媒体面临着造成传播力相对较差，订阅用户较少的困境，这为党报新媒体深度传播带来困扰。 　　（二）文风缺乏亲和力 　　新媒体时代，人们更喜欢轻松的“信息快餐”，“浅阅读”、“碎片化阅读”已成趋势。党报新媒体受党报长期以来形成的深刻厚重的文风影响，难以使读者产生清新贴切的感受。党报报道在语言上也有存在“不接地气”的现象，难吸引受众的眼球，文章观点往往是“灌输式”的，缺乏亲和力，板起面孔说话的方式，难以拉近与读者之间的情感距离。只有用亲切的文风吸引读者，才能进一步用鲜明、理性、核心的观点引导受众正确解读和辨析各类信息、观点，从而做出科学的判断，这既是党报新媒体引导舆论、引领思潮的职责所在，也是新媒体时代错位竞争、发挥党报独特优势的必然需要。 　　（三）内容克隆化 　　依托互联网而诞生的新媒体形态日新月异，媒体的内涵也随着新媒体技术的延伸而发生了极大的扩展，新媒体产品日益眼花缭乱，这使人们对新媒体认识也产生了分歧：新媒体是工具还是内容，是平台还是产品，是媒介还是媒体？“从当前新媒体发展的实践来看，一些新媒体仅仅被当做技术和渠道，或者仅仅是为了赶个时髦。罔顾自身实际，盲目跟风新的传播形态，而不是考虑打造符合新媒体传播规律的产品。结果是新瓶装旧酒，换汤不换药，导致新媒体内容同质化严重，出现了一批‘僵尸产品’。既浪费了大量资源，又没有产生良好的传播和社会效果。”人民网舆情监测室副秘书长刘鹏飞指出。内容克隆化现象在一些传统媒体的新媒体产品上表现得尤为明显。一些报刊的微博微信仅仅是转载见报的内容，不仅浪费了资源，而且影响了自身形象。 　　二、运用互联网思维打通两个舆论场域 　　在两个舆论场的传播背景下，党报新媒体要正视存在的问题，真正成为引导舆论、反应民意的通道，就要运用互联网思维打通主流媒体舆论场和民间舆论场两个舆论场域。 　　党报新媒体运用互联网思维充分发挥党报新媒体的活力和张力，促进两个舆论场域间有效的互动，可以通过在网络上设置热点议题，组织讨论并调查民意，获得新闻素材，形成舆论热点和焦点。运用互联网思维