大众高尔夫7营销策划案.doc

大众高尔夫7营销策划案 篇一：大众高尔夫六代营销策划 大众高尔夫六代营销策划 第一部分广告策划 一. 市场分析 随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。但是，综观整个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。 二. 产品分析 2011 年 第六代高尔夫重新改进， 外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车的经典。 价格：￥13.58万元左右 GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。 三. 消费者分析 在现在的中国，私家车每天上牌量快速增长。四个轮子淘汰了两个轮子，人民的生活实现了大提速。在对家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占62．6％，没有购车愿望的比例30．6％，拿不定主意的居民比例6．8％。随着步入十二五，中国将发展农村，将来农村的汽车市场打开，又会带来汽车的发展。 选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。 选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。 性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。 四. 市场定位 高尔夫的目标消费群定位为生活较富裕的所有家庭。在这个市场定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体，如年轻的白领。广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。 五. 媒体策略 促销、公关活动之预告，以网络为主。 广告以TV作为主要的传播信息媒体，以加深消费者的记忆。 六. 广告策略 1. 市场目标 目前，新一代的高尔夫在广大消费者中了解还不够，尚处于导入期。结合市场激烈的竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将70%以上的汽车爱好者全面了解，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定的忠诚度。，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。 2. 诉求对象 目标对象： 年龄：28-48岁 家庭月收入：一万元以上 用途：家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。 休闲、运动 广告形式 以平面图形为主 七. 问题点和机会点分析 （1）问题点 a. 入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威胁，而且高尔夫在当前的市场上面临的竞争压力也很大，如：POLO、别克凯越、宝来等，所以更应注意品牌形象的宣传，抢占市场更大份额。。 b. 由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以就导致对目标受众群的限制很大，应该明确争取目标消费群。 （2）机会点 a. 外型朴实无华：高尔夫外型虽然不是时尚的，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但它是一款非常实用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过日子的好手。 b. 高尔夫的内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大。 c. 高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的原因。一汽-大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服的产品质量不会变，技术领先的宗旨不会变，技术领先的宗旨不会变，对用户的承诺不会变。 e. 在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。 f. 高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小。 第二部分 营业推广策划 一 营业推广的目标，提升新一代高尔夫在市场知名度，再求销售量的扩张。 二 营业推广的内容 1试驾活动在XX、XX举行大众高尔夫车展和试乘试驾活动。凡是在这试乘试驾的车展活动期间在现场订购别大众高尔夫客户将买车送油卡。 2、现金折扣 在汽车上市的第一个月内，凡是在大众4S店内购买新上市大众高尔夫的客户可以享受一定的现金折扣。 3、赠送汽车精品 4、零利息 零手续费优惠 大众联合建设银行推出刷信用卡分期购车优惠活动：凡购买大众高尔夫，只要你有建设银行或招商银行信用卡，就可享受12期和18期分期购车零利息、零手续费的“双免”优惠。另外还没有建设银行和招商银行信用卡的用户也可以参加“双免”优惠活动。只要在填写分期购车申请表的同时，填写相应的信用卡申请表，在活动时间和区域内，一旦银行审核通过，您就可以参加。 5、重奖老客户 客户在购买大众高尔夫时一经确认为大众4S店的老客户，那么这老客户将得到4S店的重奖。 6 人员推销 1、销售竞赛 2、销售红利 第三部分 公共关系策划 一目标 巩固大众品牌消费者心目中的品牌地位。 二 活动策略 1. 通过组织一系列别具一格的