市场营销调查的原则.doc

市场营销调查的原则 篇一：第一章市场营销调查概述 第一章市场营销调查概述 第一节市场营销调查的概念和作用 一、市场营销调查的概念 市场营销调查，又称为市场调查或市场调研，关于它的确切定义，国内外市场营销学界曾做过多种不同的解释和表达。 1.国外学者的市场调查定义 美国市场营销协会对市场调查下的定义为:市场调研是一种通过特定信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进入们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 国际著名市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士对市场调查下的定义为:市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。 小卡尔·麦克丹尼尔博士给市场调查下的定义为:市场调研是计划、收集和分析与营销决策有关的资料，并向管理者沟通分析结果。 2.国内学者的市场调查定义 市场调查是指通过有目的对一系列与营销决策有关的资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出正确营销决策，从而达到进入市场、占领市场并取得预期效果的目的。 市场调研是个人或组织利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统的设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 二、市场营销调查的作用 市场营销是一个系统的管理过程，包括生产经营之前、销售过程和销售过程之后的一系列具体活动。企业要成功开展一系列营销活动或者要做好其中的一项营销活动，都需要作出正确的决策。决策的正确性取决于占有信息的多少及准确程度，而信息是通过市场调查获得的。所以，市场调查在市场营销活动开展中具有明显作用。 1.通过市场调查，可以准确地选择目标市场 任何规模的企业，都不可能满足全体消费者对某种产品互有差异的整体需求，只能满足全体消费者中某一类或某几类特定消费者的需要。为哪一类消费者服务，是企业的一种经营选择，这种抉择就是选择目标市场。目标市场的选择，离不开市场细分，而市场细分的过程又离不开市场调查。 2.通过市场调查，可以对产品进行正确的定位 企业选中的目标市场一也许恰恰被其他企业看中，很可能存在多家企业的竞争。要让目标顾客对企业的产品形成特殊的偏爱，进而购买产品，必须对产品进行定位。产品定位就是从各方面为产品创造特定的市场形象，使之显示出与竞争对手的产品不同的特色。这种产品形象和特色的创造，需要通过市场调查才能实现。 3.通过市场调查，可以生产出满足消费者需要的产品 现代市场营销观念要求从产品的整体概念上来理解产品，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须树立产品整体概念，从核心产品、形式产品和附加产品三个层次上构思并开发产品。要生产出满足消费者(或用户)需要的产品，必须进行市场调查。 4.通过市场调查，可以正确运用定价方法，为产品制定合理的价格 企业要实现定价目标，必须正确选择定价方法。成本导向定价法是以企业产品成本为定价基础的定价方法，需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解作为定价依据的定价方法，竟争导向定价法是将竟争者的价格作为定价 依据的定价方法。企业要正确运用三种定价方法，必须进行市场调查。 5.通过市场调查，可以使用好间接分销渠道 使用间接分销渠道，需要确定渠道的长度和宽度，即渠道中经过的中间流通环节的多少和每个环节中使用同类中间商的数目的多少。要正确做出渠道长度和宽度的决策，就需要对一些影响因素进行调查。 确定渠道的长度和宽度后，还要选择合格的中间商。要选择符合条件的中间商，必须进行市场调查。 6.通过市场调查，可以有效运用广告促进产品销售 广告的目的是通过宣传有关商品的信息，引起消费者注意，唤起消费者兴趣，促使消费者产生购买行为。要达到广告的目的，需要解决一些关键问题，如选定目标消费者、选择昂告媒体、设计广告信息、构思信息传递方式、广告效果评估等。要正确解决这些问题，必须进行市场调查。 7.通过市场调查，可以正确运用营业推广促进产品销售 营业推广的目的是通过运用各种营业推广方式，鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品。要达到营业推广的目的，需要做出一系列决策，如确定营业推广对象、确定推广目标、选择营业推广方式、确定推广时机、确定推广期限等。要做出正确决策，必须进行市场调查