基于用户黏性的美食类垂直微信公众号发展策略探析.docVIP

基于用户黏性的美食类垂直微信公众号发展策略探析 　　截至2016年2月，微信每月活跃用户已达到6.5亿。其中，近80%用户关注微信公众号，各品牌的微信公众账号总数已经超过1000万个。①可以说，公众号成为微信的主要服务之一。微信公众号开始深入到各个长尾市场，逐渐涵盖人们日常生活的各个领域。微信公众号以“小而美”的体态，天然具备精准传播的特点。而早期内容偏综合的微信公众号，发展起来却面临尴尬境地，用户定位不精确成为致命伤害。由此，垂直化成为微信公众号发展的趋势所在，垂直公众号开始逐渐占领受众市场。但是要想在如此众多的行业垂直公众号中脱颖而出，获得稀缺的注意力资源，增强用户黏性就显得至关重要。 　　用户黏性是指网站产品对用户吸引力的具体表现形式，即用户的重复使用度、依赖性和忠诚度等。②对于微信公众号来说，黏性指的是公众号的“粉丝质量”，一般可理解为用户对公众号的认可度和依赖度、粉丝参与微信话题和活动的活跃度、新产品和活动的上线频率等。从主观体验来看，公众号的黏性越强，在用户心中的不可替代性就越高，相对应的微信公众号品牌力就越强。基于强大的粉丝数量，微信公众号才能吸引大量的广告支持，产生巨大的经济效益，让“粉丝经济”蕴含的巨大价值得以显现。由此可见，增强用户黏性，不仅可以在激烈的“注意力资源”争夺战中安身立命，还可以形成盈利模式，从而做大做强。 　　随着国民经济水平的提升，人们已经不仅仅满足于基本的温饱生活，开始追求更为高品质的享受。生活服务类微信公众号成为高关注度的焦点。其中，美食类垂直微信公众号更是因其涉及生活最基本的饮食问题，成为用户高点击量的宠儿。在众多冗杂的美食类公众号中，“北京吃货小分队（bjchihuo）”脱颖而出，在用户黏性方面成为行业的标杆。根据微问公众号分析平台的数据，“北京吃货小分队”预估活跃粉丝148545人，文章保守阅读量为29709，预估每篇文章的广告收益为7427元。③该公众号以独具特色的文章内容和丰富的互动形式吸引了众多用户，强大的用户黏性为其产生高经济效益奠定了基础。本文以“北京吃货小分队”公众号为例，基于使用与满足理论，探讨进一步加强美食类垂直微信公众号用户黏性的发展策略。 　　一、 关注用户需求，找准用户定位 　　基于媒体系统依存理论，依存关系存在于个体与媒体渠道之间，人们依靠媒体渠道满足某些基本需要。对于美食类垂直微信公众号而言，用户的订阅需求主要体现在最基本的获取信息的需求。移动互联网时代，信息大爆炸，每天产生的信息内容既是海量的又是冗杂的。用户作为信息传播的一个节点，需要随时随地能够简单方便地获取自己需要的信息。可以说，内容的精准和集中是微信公众号订阅用户的刚性需求。对于美食类垂直微信公众号而言，用户想要在繁多的推荐文章中找到适合自己并能满足口味需求的推荐。公众号所推送的内容需要符合用户的消费心理，才能产生强大的吸引力，从而增强用户的黏性。 　　高用户黏性的微信公众号，是将有同样需求的用户聚合在一起。精确的用户群细分就变得相当重要，因为只有针对精确的用户群设计内容，才会更好地满足用户需求，从而获得用户的高黏性。④对于美食类垂直微信公众号而言，精准的用户定位尤显重要。每个人对于饮食都有自己的口味和需求，每天发布的几篇文章想要顾及所有群体是基本不可能的。那么，如果泛化地安排文章内容，可能导致大部分用户的流失，刚因某篇文章而关注公众号的用户可能就会因下一篇文章不符合自身需求而取关。因此，想要大面积网罗用户群体，倒不如锁定某一用户群体，提高特定群体的用户黏性。 　　“北京吃货小分队”公众号从名称中就可以看出，这是一个针对北京地区用户群体的公众号。北京地区对生活品质有一定追求，并会通过微信公众号获取信息的多为公司白领或高校大学生群体。因此，该公众号中所介绍的美食店家都是位于北京地区，并且人均消费在200元以下的。这样的推荐店家符合用户的消费需求，容易吸引他们的注意力。 　　二、 加强内容建设，提高视觉观感 　　“内容为王”，对任何媒体来说都非常符合，作为新媒体的微信公众号当然也不例外。为了满足用户需求，微信公众号应当对内容建设予以加强。一篇吸引人的微信公众号文章，应当具有两大特性――强视觉观感和高质量内容，美食类垂直微信公众号更是如此。愉悦的视觉体验是不可忽视的因素，文章的内容排版以及图片的选择是影响视觉体验的重要元素。 　　首先，公众号文章的排版应当给人舒适愉悦的感觉，符合现代人群的审美文化；其次，配图的选择尤为重要，要有让人垂涎欲滴的视觉享受；再者，文章用语要紧随时代潮流，以流行语或其他流行元素吸引年轻有消费能力用户的眼球；最后，最重要的是文章要有高质量的干货内容，体现出不同于其他公众号的专业性。当一个订阅号的内容兼具实用性、贴近性、趣味性，即有“干货”时，这个账号可