关系营销学4.ppt

5影响因素 （1）???? 企业因素 （2）???? 产品因素 （3）???? 服务和系统支持因素 （4）???? 互动沟通 （5）???? 隐含期望 6衡量指标 （1）???? 美誉度 （2）???? 知名度 （3）???? 回头率 （4） 投诉率 7具体方法 （1）???? 利用价值链整合实现竞争优势 （2）????提升核心竞争力、加强全面质量管理，创造产品满意 （3）????重视服务，创造服务满意 （4）管理客户不满意 二顾客忠诚及其理解 1定义： 这是关系营销的中心目标，定义为顾客感知的产品质量、对产品的满意或情感以及未来继续购买意图所影响的实际行为，包括态度和行为两个方面。 2理解 （1）忠诚和满意loyalty satisfaction 低满意度 高满意度 高顾客渗透率 脆弱的忠诚 牢固的忠诚 低顾客渗透率 无忠诚 潜在忠诚 （2）忠诚和参与loyalty joining （3）忠诚和承诺loyalty promise （4）忠诚和保留loyalty retention 3分类 （1）???? 价格忠诚 （2）???? 激励忠诚 （3）???? 垄断忠诚 （4）???? 惰性（方便）忠诚 （5）???? 潜在忠诚 （6） 超值忠诚 4测量： （1）???? 重复购买次数 （2）???? 购买挑选时间 （3）???? 对价格的敏感程度 （4）???? 对竞争产品的态度 （5） 对产品质量的承受能力  三对顾客忠诚的实证分析 死亡1% 搬迁3% 自然流失4% 因他人建议而改变主意5% 另就低价9% 感到忽视他们的要求78% 四阻碍忠诚的几对矛盾 1“机会主义”与“解脱的需要” 2“多样化”与“连续性”的矛盾 3“总有一份”与“永远失去” 五策略 1以全面质量营销和品牌优势树立企业形象 2依靠信息和网络技术实现全面互动 3以价值让渡系统和感情投资搭起友谊的桥梁 六维持忠诚的具体方法 1自主性和社会整体性 2增值服务 3增加顾客技能 4不仅让客户满意而且令客户感动 2.4客户管理营销 一定义 1对客户的理解 2客户管理营销 经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间平衡的一种企业总体战略 3对客户管理营销的理解 二驱动因素 （1）市场驱动 （2）经济利益驱动 （3）技术驱动 三内容 1识别客户 2对客户进行差异性分析 3与客户保持主动联系 4调整产品或服务，满足客户需要 四识别客户关系 1客户资源对企业的市场价值 （1）???? 利润 （2）???? 新产品或新服务的首推对象 （3）???? 老客户扩大需求时的首选 （4）???? 规模优势 （5）信息价值 2顾客让渡价值customer delivered value 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 货币成本、时间成本、精力成本、体力成本 五客户差异分析 1客户分类管理 2客户信用管理 （1）客户信用调查 （2）利用信用等级对客户进行管理 低周转高盈利：注重投资价值，稳定成熟，做好基础服务和情感交流 高周转高盈利：有自己的投资理念，不盲从，牛市平衡市赚，熊市亏，提示风险 高周转低盈利：短线操作频繁，急功近利，注重培养其投资意识和心态 低周转低盈利：熊市套牢无法动弹被迫长线投资，进行波段操作，盘活沉淀资产 六客户关联管理 1客户关联管理的基础 （1）重新确立目标 （2）组织再造 （3）建立企业和客户的互动联系 2客户关怀管理 （1）客户关怀的内容 （2）客户关怀的手段 主动电话营销 网站服务 小结review Bucket 6IS intention interaction integration Information investment individuality 测量指标： 1顾客让渡价值customer delivered value 2顾客满意度degree of customer satisfaction 3顾客关系强度customer relationship intensity 4顾客关系长度customer length 5顾客关系盈利能力customer relationship profitability 思考 由二八原则可知，80%的顾客都不重要，可以忽视？ CRM只是销售部门处理好与顾客的关系就可以了？ CRM就是数据库营销？ CRM的目的是与所有