消费心理学(第十一二章).ppt

消 费 心 理 学 主讲教师：王 方 湖南科技大学教育学院应用心理学系 2011－2012年度第二学期 第四讲 作为个体的消费者第十一章 消费者影响与新产品推广 第一节 意见传播中的消费者影响 意见传播即“口碑交流”：是指一个人（意见传播者）非正式地影响他人行动或态度的一种过程，他人可以指意见寻求者或仅仅是意见接受者 一、意见传播动态过程 （意见传播的有效性表述） 1、可信性 2、产品信息的两面性（正反两方面信息） 3、信息与建议 如：（1）几种品牌中哪个最好 （2）如何最佳限度地使用一种产品 （3）到哪里去购物 （4）谁提供的服务最好 4、意见传播具有种类特异性 针对某种或某类产品是意见传播者 针对另一种或某类产品是意见接收者 5、意见传播是一个双向过程 二、意见传播的动机 1、意见传播者的需要 2、意见接受者的需要 意见传播者和意见接受者的动机因素比较 意见传播者 意见接受者自我确信动机 三、意见传播的环境与过程（流程） 1、意见传播的环境 特定环境、社区、俱乐部、网上等 2、传播流程 四、意见传播与企业营销策略 1、正面意见传播引导 （1）引导意见传播策划 （2）用广告激发意见传播 （3）培养意见传播者 2、负面意见传播（口碑传播）的控制 消费者的负面评价，甚至是无稽之谈在消费者间传递，直接损坏产品声誉。 非正式交流（意见传播很难以控制） 调查研究发现：90%的甚至更多的消费者在对某个公司的业务不满后不会再购买其产品，更糟的是每个不满意的顾客会把他的经历告诉化其他至少9个人，13%的不满意消费者会把他们的遭遇告诉20多个人。 网络BBS上留言的指责，QQ群信息传播 公司设立免费800电话，希望不满意的顾客把不满心理到这电话里得到满意的答复，而不是传给其他消费者 讨论题： 从我们平时的同学之间闲谈中，试分析意见传播的特点有哪些？（可对比大众媒体的信息传播的方式） 意见传播者和意见接受者的动机因素有什么不同？即意见传播者为什么乐意传播意见？意见接收者为什么乐意接收意见？ 试从日常的生活中分析意见传播的正面引导和负面控制方法并谈其重要性？（对比广告信息传播） 第二节 新产品推广 一、新产品推广过程 1、产品创新 （1）完全创新型产品 （2）换代型新产品 （3）改进型新产品 （4）仿制型新产品 2、影响新产品推广的产品特性 特性 定义 相对优势 让潜在消费者认知到该新产 品优于现有产品的程度 适用性 让潜在消费者认知到该新产 品能够满足他们需求的程度 复杂性 熟悉和使用该新产品的难度 试用性 新产品要便于试用 可视性 能够让潜在消费者直视认知该新产品 4、其它影响因素 （1）传播渠道 （物化信息源：广告、报纸等媒体） （人际信息源：销售代表、非正式意见传播） （2）社会系统 不同社会群体 二、新产品釆购过程 （五阶段）阶段名称 内 容 知晓 消费者首次接触到新产品的信息 兴趣 消费者对产品感兴趣，并且开始搜 集相关的信息 评价 消费者确认这款产品或服务能否满 足他的需要 试用 消费者在有取时间段内试用产品 釆购或放弃 如果新产品确实很好，消费者将决 定 购买而不是有限期试用，如果