消费心理学(第五章).ppt

消 费 心 理 学 主讲教师：王 方 湖南科技大学教育学院应用心理学系 2011－2012年度第二学期 第二讲 作为个体的消费者第五章 人格和消费者行为 第一节 人格理论 一、弗洛伊德理论（精神分析理论） 无意识需要或驱动力（本能与性欲） 1、理论简述： 本我 自我 超我 有意识控制监察员 三者关系：骑士比喻 人格形成阶段：口腔期 肛门期 性器期 潜伏期 生殖期 2、弗洛伊德理论和“产品人格” 注重消费者的外表和财物，如打扮 穿着等，并把这些看作个体人类人格的反映 （产品人格，自我和自我意象） 二、新弗洛伊德人格理论 社会关系是人格形成和发展的基础 强调自我而非本我 1、阿德勒认为人类总是在不断寻求获得各种各样的合理目标。即：生活风格 他强调克服个体自身感的努力，非内部竞争，而是环境压力与内部奋斗矛盾斗争。 2、沙利文强调人们不断试图同其他人建立重要的奖励型关系，特别强调个体降低紧张度的努力，如焦虑。 3、霍尼强调儿童与父母关系的影响力和个体克服焦虑感的欲望，认为个体分为三种人格群体 （1）服从型：个体朝向他人，他们希望被爱，被需求和被欣赏，自我抹杀。 （2）攻击型：个体反对他人。他们希望超越和赢得钦佩，傲慢，自恋。 （3）分离型:：个体远看他人，他们希望独立，自我依赖，自我满足与解脱义务。 应用：研究人格测验与消费者行为的关系。 高服从型 的人较喜欢以名字命名的品牌，攻击型的人喜欢男性化的策略。 高分离型的人反映出忠诚于一种品牌的可能性较少，相反更可能尝试不同的品牌。 三、特质理论 1、特质：是持久的品质或特征，这些品质或特征使个体在各种情况下的行为具有一致性 阿尔彼特：首要特质 核心特质 次要特质 卡特尔16因素人格特质 艾森克三维度 神经质 精神质 外向性 大五人格特质：外向性，和悦性，公正性 情绪性 创造性 2、强调定量研究人格测验 消费者创新性（个体如何接受新的经验） 消费者物质主义（消费者依赖现实财物的程度） 消费者种族主义（消费者接受或者拒绝外围产品的可能性） 第二节 人格和消费者行为的多样性 一、消费者创新性和相关的人格特质 1、 消费创新者：指那些首先尝试新产品，服务或实践的人，这是一个新产品或新服务最终成功与否的重要指示器 2、相关人格特质 （1）消费者创新性 努力发展测量工具以测量消费者创新水平，这种人格特质的测量可以洞察消费者创新意愿的本质和人格的产品范围。 如：通常，我在我的朋友圈中最后一个买新产品，如果听说一款在商店可以买到，我会有足够的兴趣买下它。 我先于他人知道… （2）教条主义 教条主义：消费者对明显不熟悉的产吕或产品特征的反应情况，其测量主要是测消费者的顽固性程度的人格特质 高教条的人对不孰悉的产品及服务采取防御性态度，并且感受很不舒服和不确定 低教条的人乐于考虑不熟悉的产品或服务以及相反的信仰 高教条的消费者头脑封闭，更可能选 择已有的而不是创新的产品 低教条的消费者头脑开放，相对传统的产品而言，更可能喜欢新产品 高教条的消费者倾向于接受有权威人物魅力的广告，因这些广告采用名人或专家做广告而使潜在不愿意的消费者接受创新 低教条的消费者他们经常是高创新的人同，更易接受实际比较差异，产品利益和其他有用的产品信息。 （3）社会性格 社会性格是一种从内部指导型人向他人指导型的连续变化的人格特质 内部指导型（独立型）消费者倾向现场会议有赖他们自己的价值马或者标准去评价新产品，更可能成为消费创新者 他人指导型（从众）消费者倾向于用其他的评价来指导自己，他们成消费创新表者的可能性很小 内部和他人指导型消费者对不同的促销消息感兴趣 内部型消费者更喜欢强调产品特征和个人利益的广告（使得他们能够用他们自己的价值观和标准评价产品） 他人型消费者能够强调赞同的社会环境或者社会接受的广告（与他们寻求他人指导的倾向一致）） （3）最适刺激水平 刺激水平：有些人较喜欢简单的，整洁的和平静的存在，另一些人较喜欢新奇的，复杂的和不同寻常的体验的环境。 ①高的最适刺激水平的消费者比低的OSL者更愿去尝试新产品，创新，更可能去寻求相关购买信息和接受新的产品与服务。 ②最适刺激水平也反映社会群体的想要的生活风格刺激的水平 实际生活风格 =OSL分数 相当满意 低刺激生活风格 OSL分数 更可能厌倦 高刺激生活风格 OS