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消费心理学 第十章 设计符合消费心理的产品 唐僧师徒的作用及功能 首席领导——唐僧 第一点 和一般的人理解不同， 这个领导绝不是个懦 弱无能的家伙，而是 一个心无杂念、意志 刚强，不畏艰险，严 格管理团队，目标坚 定无比，不达到目的 绝不罢休的斗士 。 第二点 这人掌握了团队的关键 权力：人事权和财务权， 以及调动天上其他神仙 出面帮助的关键仙脉 （上层人脉）。 干将——孙悟空 毫无疑问，悟空是个人才， 有上天入地、打斗搏杀的 高超本领，而且他不是一 介武夫，而是有情有义、 有智有谋的精英，他甚至 还和上层天仙有一定的交 情。他的基本任务是围绕战略目标解决战术问题，把具体的困难一个个真正地、彻底地解决干净。 孙悟空（续） 对悟空的制约来自两个方面，一是他自身不得不这么做（不被压山下的前提）和成为神仙的个人追求；二是外界的监督，就算他敢逃跑或者明里暗里让唐僧倒霉丧命都逃不出如来佛的手掌心。没有他的存在，整个团队不可能把理念转化为具体的实施行动。 高级杂役——猪八戒 这团队成员有才，但是不是大才。平时一般起到助手裨将和干干粗活做做替补的工作。但是在严重的困难面前，特别是领导缺失的情况下，他仍然可以起到独当一面、通风报信寻求支援的作用，使整个团队不至于崩溃和被消灭。 猪八戒（续） 猪八戒个性不好，好色、爱吃喝偷懒和调拨成员之间的关系，但是他的本意还是为了自己得一点小便宜，并不会对全队的团结一致以及奋斗目标产生致命的危害。甚至，在一些情况下，这个看上去傻乎乎成员的拙劣表演，还起到了调节工作气氛，缓解工作压力，逗其他成员轻松一笑的作用。 次高级杂役——沙僧 这个沙僧是个吃苦耐劳不爱抱怨的员工，看上去他做的工作都是低级的粗活，但是就是因为他的存在，使得领导和干将能够在前方工作而不用分心后方。而且，在关键生死关头，他的技艺和舍命一搏的意志仍然可以起到缓冲阻挡事态恶化的作用，是一个团队不可或缺的一分子。 低级杂役——白龙马 白马的基本作用就是受人使唤让人骑，对事情没有什么决定权也没有发表什么意见的机会，他的主要任务是能让领导和其他成员大大减轻不必要的工作负担。而且，就因为他的地位低下不惹人瞩目，倒是反而能获得在面上难以获取的信息和情报，对全队的生死起到了力挽狂澜的作用。 第一节 产品功能设计 （一）产品功能及分类 1.产品的实用功能 2.产品的美学功能 3.产品的象征功能 （二）产品功能设计的含义 实质是深化市场细分理论，增加产品的附加功能，满足消费者需求。 中国移动 三大品牌： 全球通 神州行 动感地带 全球通 “全球通”的品牌自1994年推出至今，成为中国移动公司的著名高端品牌。“全球通”已蕴藏着巨大的无形资产，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。“全球通”是中国移动通信的核心客户品牌，核心价值是“自我实现追求”，以“积极、掌控、品位”的调性进行传播，以“未来在我手中”为传播口号，品牌的核心理念是“我能”。 神州行 “神州行”在2000年强势推出，是中国移动面向低端市场的客户品牌，满足了老百姓的消费需求。“神州行”品牌的核心是亲切、大众化；以自由、实惠、便捷为品牌的主导元素；以简约、质量为品牌的辅助元素；以“轻松由我神州行”为品牌口号。“神州行”是一个轻松、亲和、生活化的通信品牌。 动感地带 中国移动致力于对用户市场进行细分，扩大产品覆盖率，实现利益最大化。经过反复思量，2003年初中国移动终于做出了战略抉择：将“动感地带”作为与“全球通”和“神州行”并行的第三大子品牌。 中国移动推出“全球通”和“神州行”两大品牌之后，形成了一种品牌结构：“全球通”面向中高端市场，26-45岁的中产阶层是其主要目标用户；“神州行”面向低端市场，目标用户多为中年及以上人群。而15-25岁的年轻人市场仍是空白，这就为“动感地带”的诞生创造了空间。 动感地带的加入 高端 低端 中年人以上 动感地带 “动感地带”于2003年3月在全国推出，主要面向学生及年轻白领等新生消费群体。 “动感地带”目标受众直指15-25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。“动感地带”是年轻人自己作主、最好玩、最流行的通讯地带，在这里没有烦琐的规条、制约，是一个年轻人可以