消费心理学与广告学重点.doc

消费心里学重点 第一章消费心里学的基本问题 1.消费者的含义： 广义的消费者是指商品或劳务的需求者.购买者.使用者。狭义的消费者是指消耗商品或劳务使用价值的人。 2.消费心里学的研究原则与方法： 原则（1）客观性原则（2）发展性原则（3）联系性原则（4）个人研究中的分析-综合原则 方法(1)观察法（2）调查法（3）实验法 第二章消费心里活动过程 1.认知过程 认知过程是消费者最基本的心理活动过程，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开的对商品的认知，就不会产生消费行为。 2.消费者得知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官得客观事物整体属性的反应。 知觉的主动性：（1）知觉得整体性、（2）知觉的理解性（3）知觉得选择性（4）知觉得恒常性 3.消费者的注意 注意是心里活动对一定对象的指向和集中。 注意的功能：（1）选择功能（2）保持功能（3）对活动的调节和监督功能 4.消费者的情感过程 消费的心理活动既是一个认识过程也是一个复杂的情感活动过程。消费者得情感过程反应的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对购物行为起着促进和障碍作用。消费者的情感过程一般通过神态、语言、动作、等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。 第三章消费者的需要和购买动机 1.消费者的需要 需要是人类活动的基础，是人们为了延续和发展生命，并以一定的方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。 需要特征：（1）多样性（2）发展性（3）层次性（4）时代性（5）伸缩性（6）联系性和代替性（7）可诱导性（8）季节性和时间性 2.者的购买动机 往往把能引起个体行为，维持该行为，并把该行为导向某一目标的内部心理倾向和动力称为动机。 特征：（1）具有多样性（2）具有冲突性消费者的购买动机冲突有四种类型：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式、 3.需要层次理论 需要层次理论把人类多种多样的需要归纳为五种基本需要，并按其重要性从低级到高级需要排列成五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要 4.知觉风险 由于种种原因，消费者面临的风险知觉主要有五种类型：1.功能风险知觉2.经济风险知觉3.社会风险知觉4.心理风险知觉5.物理风险知觉 消费者解除风险知觉的方法：1.主动搜寻信息2.建立对商标的依赖3.购买当场试用或操作的商品4.寻求信誉高的经销商5.购买高价产品6.从众购买7.购买前的深思熟虑 5.态度概念 态度是个人对特定对象以一定方式作出反应时的评价性的较稳定的内部心理倾向。特征：态度的习得性、态度的对象性、态度的稳定性、态度的协调性、态度的内隐性 到时候考试随机发挥吧!!好好考试~· 广告 . 1.是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。2.计划内容：营销目标和预算、目标受众的选择和行动目标、沟通目标和定位、创意战略和整合沟通战略、媒体战略、广告活动的跟踪与评估。3.告六步效果顺序：展露、反应、沟通效果和品牌定位. 目标受众行动、销售量或市场份额及品牌资产、利润。 ? 5.告中的伦理道德问题： 1）型 夸大广告、广告中的品位、广告中的因循守旧、针对儿童的广告、有争论产品的广告、潜意识广告。 2）管理 欺骗、声明的支持、比较广告、认可、广告中的展示。 3）问题的解决 协议、终止广告播放、更正广告、罚款、赔偿。 4）社会责任和自我约束（社会营销、自律和媒体监督）。 6.定义: 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。”（品牌的原义是“燃烧”）（品牌的每一元素具有影响消费者感知的潜能。） 7.品牌资产定义： 是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。以客户为核心.. 8.创建品牌资产：1.选择品牌要素2.设计营销方案3.整合营销传播4.利用次级品牌联想杠杆 9确定广告预算的方法：三条建议：整体考虑（IMC）；至少两种方法；实施中的灵活性。两个考虑：宣传与传播的需要；竞争的需要。一个前提：广告的质量（广告创意与媒体购买）。.任务法 （1）任务法（目标－任务法）是建立在顾客反应步骤的基础上的。基本上，任务法询问需要有多少次广告展露（步骤一）才能实现品牌广告规定的反应水平 （步骤二），这将会使 规定数量的潜在顾客在脑海中充分获得沟通效果和品牌定位（步骤三），它将依次使预期数量的潜在顾客采取行动（步骤四），因此实现销售目标。 （2）在运用任务法时，经理按照顾客反应步骤进行逆向计算。举例如下： 10目标受众的选择 构成销售来源的五