消费心理学--6社会环境、文化与消费心理(老王2013年).ppt

消费心理学 苏州工业园区职业技术学院 王成 美国人：交钱，拿车钥匙，开车走人－－像吃麦当劳 欧洲人：定购，送货上门－－像从经典油画中走出来的贵族 中国人：温习功课，全家去看车，回家反复研究，……－－像读MBA，照全家福 一、文化概述 1．文化的含义： 广义：人类社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和； 狭义：是指社会的意识形态； 中义：指社会意识形态同人的物质生活、社会关系相结合的文化，包括：风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等。 定义：一个群体的社会成员的共同价值观念、生活习俗和态度倾向，构成该群体的亚文化。 种类： 民族亚文化 宗教亚文化 性别亚文化 职业亚文化 …… 1.文化的共有性（群体性） 2.文化的差异性 3.文化的变化性 例：春夏火锅流行吃素的 4.文化的适应性 行为方式 生活习惯 艺术欣赏 人生哲学 小资料：京沪穗消费文化的区域解读 1.京沪穗地域文化差异 京：政治热情，社会责任感，传统文化 沪：优越感，自我意识，西方文明和传统文化 穗：务实，商品意识 2.消费心理差异 京人偏爱国产，沪人喜欢进口，穗人信任港台 3.营销建议 新品牌上市首选广州；特许经营另辟蹊径；公益活动激发购买热情；卖场设计应因地制宜。 阿水的故事 一位女士走进了珠宝店，她想买一枚高档钻戒和一个小饰品，假如你是一位销售员，你会让她先看哪一种商品，是钻戒还是小饰品？先看哪个才能让这位女士花更多的钱？ 认知对比原理 如果两样东西给我们的感觉差别很大，那么我们由于在潜意识中对二者形成了强烈的对比，就会认为二者的差别要比实际的差别大得多。比如，如果我们在放下一件重的东西之后再提起一件轻一些的事物，就会觉得这件轻的事物比单独去拿时还要轻。 请举例：哪些文化消费是传播过来的？ 1.文化影响价值观念 储蓄观念；消费习惯；消费观念 2.文化影响生活方式 日常消费品的购买；耐用消费品的购买；穿着类的消费；饮食文化 3.文化影响审美观念 审美指向性；审美角度 1.家庭伦理观念 重视家庭成员之间以及家族之间的关系； 重视子女。 2.“面子”思想 3.注重人情与关系 一、社会群体的含义： 社会群体是指人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的社会单位。 特征： （1）社会群体表现为一定人数的集合； （2）存在着持续的心理或行为上的相互关联； （3）存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础； （4）存在着某种整体观念和隶属观念； （5）有社会群体自身的行为规范。 （一）正式群体与非正式群体 （二）自觉群体和回避群体 （三）所属群体和参照群体（期望群体） 所属群体：实际归属和参加的群体 参照群体：向往和羡慕的群体 建立在参照群体影响基础上的营销策略 （1）名人效应 （2）专家效应 （3）普通人效应 （4）经理型代言人 （一）群体压力 （二）服从心理 1.对群体的信任感 2.对偏离群体的恐惧 （三）群体的一致性 （四）群体规模 （一）从众现象 定义：个体不知不觉地在知觉、判断、信仰及行为上表现出与群体中多数人一致的现象 心理依据：寻求社会认同感和安全感 （二）模仿 定义：仿照榜样作出类似动作和行为的过程 影响力取决于：榜样的崇高威望和地位，榜样行为的大众化、实用化的程度 （三）暗示 定义：用含蓄、间接的方式对个体心理和行为产生影响 1.为什么要细心观察和了解女性 （1）女性是消费的主力 （2）女性消费者有较强的影响力 2.女性消费特点 （1）有极高的忠诚度与推荐度 （2）有严重的从众心理 （3）非理性消费较明显 （4）易受环境氛围影响，为特价、赠品等打动 （1）商品设计时要重视细节； （2）商品能跟上潮流性； （3）促销活动吸引女性眼球； （4）附赠品再掀新风潮。 引例：传统节日中的消费 一、消费习俗： （一）定义 指一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。 ★ 共同特征： 长期性；社会性；地域性；非强制性 1.能促成消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性； 2.能强化消费者的消费偏好； 3.能使消费者心理与行为的变化趋缓。 （一）消费流行的含义 在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。 （二）消费流行的种类及方式 1.滴流 2.横流 3.逆流 1.周期性（阶段性）： ★ 酝酿期→发展期→高潮期→衰退期 2.企业经营策略 ★ 酝酿期：预测需求信息，做好宣传引导； 发展期：大量提供商品； 高潮期：大力加强销售力量； 衰退期：迅速转移生产能力，抛售库存。 （三）消费流行的周期性及企业经营策略 案例：美国人、欧洲人和中国人怎么买车 了解社会环境的含义及构成 1 掌握社会文化环境对消费心理的影响 2 2 主要内容 第四章 社会环境、文化与消费心理 3 社会群体对消费心理的